Il 29 settembre presso la sede dell'editorre Tecniche Nuove a Milano si è svolto un incontro dedicato al futuro del volantino, attraverso i dati della ricerca condotta per gdoweek e Mark Up da Marilena Colussi, ricercatrice marketing e consulente brand, specializzata nei settori Food & Drink e Retail, il punto di vista di Matteo Pappalardo, chief executive officer di Interlaced, e una tavola rotonda che ha coinvolto Marzia Galbiati, head catalogues strategy di Carrefour, Claudio Iazzarelli, sales promotion manager di Esselunga e Valentina Ruggeri, responsabile drive to store di Iper La grande i, moderata da Marina Bassi.
Volantino digitale, pro e contro
I dettagli dell'evento si potranno leggere sulla prossima cover story di Gdoweek, intanto qualche anticipazione sui dati della ricerca e i consigli di Matteo pappalardo per i retailer. La prima certezza, per tutti: il volantino, che sia fisico o digitale, rimane lo strumento principe del marketing relazionale, capace di abbinare prodotti e prezzi a informazioni ed emozioni legati all'azienda, al brand, alle iniziative rivolte ai clienti. La famigliarità con questo strumento in versione digitale è alta, alcuni retailer hanno fatto già il "salto" andando oltre la carta.
VANTAGGI
- A pari merito in cima ai vantaggi indicati dai retailer ci sono la possibilità di condividerlo su molti canali digitali e la sostenibilità.
-A seguire, il monitoraggio e l'analisi delle performance;
-L'instantaneità nel raggiungere tante persone;
-La possibilità di aprire canali informativi e di emozione che la carta non permetterebbe (a parte il Qr code, strumento discusso e a quanto pare poco usato dai clienti);
-L'interattività
-Le informazioni per il Crm
-Maggiore copertura geografica
Alcuni aspetti meno considerati: risparmio costi, più contatti (perché in molti casi il digitale non viene usato dai clienti), la possibilità di fare interventi in tempo reale sul volantino (qui serve una funzione dedicata in azienda), l'impatto grafico, considerato il punto più debole del volantino digitale.
SVANTAGGI
-Il mercato target preferisce la carta;
-La competizione con altri contenuti online;
-Il digital divide e dispositivi obsoleti;
-Costi di produzione e click (di fatto è una voce di spesa aggiuntiva da mettere a fuoco);
-Difficoltà a trovare un buon fornitore di volantino digitale, che dia continuità e aiuti a ricavare e usare i dati;
-Modifica culturale necessaria in azienda.
La ricerca, il campione
La ricerca è stata condotta attraverso interviste con domande chiuse e aperte rivolte a 17 direttori di area commerciale, marketing, comunicazioni, Crm, ovvero chi in azienda si è dichiarato competente sul tema volantino. Un campione multiformato che abbraccia tutta la Penisola. Il periodo è stato agosto e le prime due settimane di settembre.
Miti da sfatare
Matteo Pappalardo di Interlaced, azienda tra le prime a cogliere le opportunità del volantino digitale, ben prima che il Covid desse la grande spinta che sappiamo all'eCommerce, ha offerto il proprio punto di vista, sfatando alcuni miti.
L'età dei clienti non è un problema - Anzi, gli ultra 64enni sono il gruppo che più vede il volantino digitale e anche quello che clicca di più, anche su Meta. Probabilmente anche perché sono quelli che hanno più tempo libero, ma il dato non cambia. Però è anche vero che il digitale non va bene per tutti, quindi si tratterà di monitorare e integrare carta e digitale.
La carta stimola di più sul brand? Dipende da come viene progettato il volantino digitale. È però vero che essendoci un salto culturale, non è così semplice imparare a farlo bene. Retailer e specialisti digitali stanno crescendo insieme, imparando.
I dati per costruire meglio le promozioni: finalmente si comincia a guardare non solo cosa i clienti comprano, ma anche come guardano i volantini, cosa cliccano, cosa li attrae.
Meno prodotti, meno monetizzazione? Dai dati risulta il contrario, il digitale offre più occasioni di presentare prodotti e di vendere spazi, in pratica è il cliente a scegliere, non la limitatezza dello spazio sulla carta.
Il pellet è sempre il prodotto più cliccato.... bisogna studiare i dati per capire cosa c'è sotto. quali target, e magari costruire meglio le promozioni, costruire nuovi cluster e nuove attività, anche uno a uno.
I primi 10 prodotti più cliccati sul volantino digitale sono sempre quelli nell'area dei prodotti in evidenza o degli speciali. Una ovvietà, che dice quanto la grafica possa fare, soprattutto pensando che il volantino digitale si produce di solito in pochissimo tempo, anche in un fine settimana.
L'intrattenimento sarà centrale: per i giovani realtà aumentata, video, sono contenuti scontati che non possono non esserci, tutto deve essere cliccabile,, ma con tempi di attenzione molto brevi. Non sono contenuti adatti a tutti i prodotti, più al non food che al food.
Omnicanalità: per i clienti è solo coerenza nelle funzionalità e nelle informazioni.
Sostenibilità: bisogna lavorare per capire l'impatto energetico del sito internet e dell'intelligenza artificiale, e la sostenibilità sarà anche sociale, per esempio per l'accessibilità al sito. Questo impatterà sul volantino, perché non c'è una pagina che sta in rete a lungo, ma invece migliaia di pagine che ci stanno solo 10 giorni.
