Le vendite del vino mdd continuano a crescere e i retailer puntano sempre di più su questo segmento, anche se con esperienze diverse
Se è vero che in vino veritas, è altrettanto vero che sempre più spesso molte insegne “nascondono” il proprio nome dietro etichette di fantasia o per rendere il prodotto più accattivante o per non creare un collegamento diretto con il vino per ragioni etiche o di marketing.
Le private label costituiscono una tendenza crescente anche nel competitivo mercato del vino, che deve fare i conti, anch’esso, oltre che con la vendita fisica in negozi specializzati, anche con l’e-commerce, dove le piattaforme di vendita sono diventati agguerriti competitor. Anche se in Italia i vini a marchio dei distributore sono una novità piuttosto recente, le vendite sono cresciute molto negli anni fino a consolidarsi su buoni livelli. Vista la tendenza, le catene della distribuzione non possono ignorare questo mercato di sbocco e così, anche in maniera diversa, i grandi marchi si organizzano per cavalcare l’onda di un segmento che, stando ai numeri, ha un potenziale di crescita ancora tutto da sfruttare.
Nella distribuzione moderna si sono venduti nel 2018 più di 619 milioni di litri di vino italiano per un valore di 1 miliardo e 902 milioni di euro. Un dato in flessione rispetto all’anno precedente, ma che dovrebbe riprendersi nel corso del 2019. A consegnare una fotografia del settore è la ricerca effettuata dall’Iri in esclusiva per l’ultima edizione di Vinitaly, che ha messo in rilievo anche il peso dei vini a marchio del distributore.
L’anno scorso i vini private label hanno raggiunto un fatturato complessivo di quasi 157 milioni di euro, in crescita di oltre 10 punti rispetto al 2017. A crescere in valore sono stati tutti i formati di vendita: le bottiglie fino a 0,75cl (+11,4%), il brik (+10,6%) e i pack da 0,76cl fino ai due litri (+2,7%). Unica voce fuori dal coro il Bag in Box che ha visto un calo del 24%.
Diverso, invece, il discorso sul totale del volume che ha registrato, sempre per quel che riguarda le mdd, una flessione del 2,1% con 68 milioni e 321mila di litri venduti.
“Da anni cantine e catene distributive portano avanti la scommessa sul valore -spiega Virgilio Romano, business insight director di Iri- per dare la giusta rilevanza alla grande offerta di uve presenti in Italia. E questo significa lavorare sulla qualità, sui disciplinari delle denominazioni d’origine, ridurre le promozioni e definire i prezzi più appropriati.
Nel vino la mdd si comporta come in altre categorie del largo consumo confezionato, cioè investe sul valore. Nello specifico, in questa categoria vuol dire investire sui territori, con un posizionamento di prezzo medio o, in alcuni casi, medio/alto. In generale la mdd si comporta meglio dei rispettivi segmenti di appartenenza, una conseguenza degli investimenti assortimentali in particolare nel formato da 0,75cl da parte della gdo”, conclude Romano.
In questo contesto, cresce il numero delle insegne che offrono ai consumatori linee di vini a marca propria.
La private label di Carrefour Italia, ad esempio, punta sul legame con il territorio. Le aziende produttrici selezionate, infatti, non solo sono italiane così come la materia prima, ma i produttori sono tutti collocati nella zona di origine del prodotto. L’assortimento è composto da 75 prodotti, suddivisi nelle linee Terre d’Italia (27 referenze di vini DOC e Docg), che identifica fascia premium, e Tralcio Antico, il brand di Carrefour Bio con 5 referenze (di cui 2 Docg e 3 Igt di produttori italiani) e circa 3 in sviluppo.
“I consumatori si dimostrano fedeli al brand in maniera più lieve rispetto ad altre merceologie -spiega GianMaria Polti, responsabile acquisti liquidi Carrefour Italia-. Il brand e l’etichetta accreditata godono di una certa influenza nella scelta finale del consumatore, anche se il trend generale è quello di un avvicinamento verso le piccole produzioni locali. Grazie ad un lavoro capillare delle nostre squadre sul territorio, siamo alla costante ricerca di nuove cantine da esporre sui nostri scaffali a livello regionale per ampliare la scelta ai nostri clienti, garantendone la qualità”.
Il progetto mdd sul vino di Iper è iniziato 13 anni fa con Grandi Vigne “il brand con cui l’insegna di casa Finiper ha saputo avvicinare e far dialogare due mondi apparentemente lontani, quello dei piccoli produttori e la gdo”, spiega Antonella Emilio, direttore comunicazione corporate, relazioni esterne Iper Montebello Spa, Gruppo Finiper.
Per garantire il mantenimento della qualità, vengono controllati i processi produttivi e garantita la tracciabilità nella filiera produttiva. La coltivazione in vigna, grazie a tecniche di agricoltura integrata, all’uso limitato e razionale dei concimi, di tecniche di difesa rispettose dell’ambiente e della salute, permette di ottenere uva sana. Le tecniche utilizzate in cantina infine sono finalizzate a ridurre l’utilizzo dell’anidride solforosa e a preservare profumi e freschezza nel tempo.
Le referenze includono una vasta scelta di rossi, bianchi e rosati, bollicine, vini da dessert, biologici, vegani, vini prodotti senza aggiunta di solfiti, edizioni limitate, magnum e Bag in Box, uno speciale formato da 3 litri.
La scelta di Selex, invece, è stata quella di creare con Le vie dell’Uva, un brand trasversale con diverse declinazioni per regione e posizionamento di prezzo. “Gli accordi sono annuali e prevedono la nostra verifica su ogni lotto di produzione e annata, in modo da poter sempre controllare e garantire la qualità del prodotto, sulla base di scelte sempre condivise con i nostri soci che ci aiutano a misurare trend e fornitori”, spiega Dario Triarico, category manager marca del distributore di Selex.
Lanciata a fine 2011, con 28 referenze, oggi Le vie dell’uva conta 71 etichette di vini fra bianchi, rossi, rosati e biologici, con un rapporto qualità-prezzo interessante, fondamentale per la crescita del brand, passato dalle 600.000 bottiglie vendute nel primo anno ai 4 milioni di fine nel 2018. Risultati dovuti anche all’arricchimento della linea con un’ulteriore selezione di eccellenze enologiche regionali. Certo, anche la strategia di comunicazione ha giocato un ruolo importante: dall’individuazione di un nome emblematico e immediato, con un unico layout grafico e declinazione regionale, alle attività studiate durante l’anno per promuovere la linea.
Ci sono anche insegne che hanno preferito percorrere altre strade, ad esempio rinominando i vini con una delle firme a marchio già esistenti, come Coop con la linea Fiorfiore. Lanciati nell’autunno 2017 in edizione limitata, i vini hanno avuto fin da subito successo ed oggi la linea di compone di ben 17 etichette. Si tratta di vini tipici e spumanti di alta qualità rappresentativi di regioni, territori e vitigni molto diversi tra loro.
Il progetto si fonda su tre elementi di valore trasversali alla gamma: filiera corta, buona e giusta; sicurezza e trasparenza e profilo sensoriale.
Coop garantisce per tutti i vini Fiorfiore il controllo di filiera concon verifiche in campo che attengono anche al rispetto dell’etica, con particolare riferimento al lavoro in vigna, mentre il sistema dei controlli di Coop è certificato da due enti.
Le Cantine selezionate, inoltre, hanno sottoscritto un impegno a fornire in massima trasparenza tutte le informazioni rispetto ai processi produttivi ed alle pratiche enologiche utilizzate. Infine, ogni vino viene assaggiato e valutato da un team di sommelier Ais (Associazione Italiana Sommelier).
Diverse le scelte delle altre catene: Esselunga non crede da sempre nelle potenzialità di vini a marchio in un assortimento vasto e profondo dove prevalgono etichette esclusive con l’obiettivo di “movimentare” uno scaffale di qualità.
Auchan Retail Italia lavora per creare etichette esclusive (ad oggi oltre 200), disponibili solamente nei propri punti di vendita, affidandosi, per la fascia dei middle level, ai produttori dei territori più vocati, con i cui enologi vengono sviluppati i blend ad ogni vendemmia. Massima attenzione viene posta nell’indicare l’esclusività dei prodotti, sia nei punti vendita sia nei volantini promozionali, con una segnaletica apposita. Tra gli obiettivi per il segmento c’è, inoltre, lo sviluppo dell’offerta nella fascia medio/alto di gamma per garantire il miglior vino al miglior prezzo, soprattutto sui marchi esclusivi. Vengono quindi seguiti i trend che possano venire incontro a tutte le necessità di consumo di ogni cliente, proponendo e offrendo vini bio, vegan, senza solfiti e alcol free. Nell’insieme, per Auchan, il mondo del vino vuole essere associato idealmente a quello dei freschissimi, asse strategico per la differenziazione verso la concorrenza, fidelizzazione della clientela e aumento della percezione di qualità.
