Conoscere gli orientamenti decisionali dell’acquirente per definire i criteri secondo cui configurare i lineari della pulizia casa con un taglio maggiormente attraente e performante. Perseguendo questo intento, Vileda – brand leader dell’house cleaning – ha intrapreso con GfK un percorso di minuziosa analisi dei comportamenti degli shopper italiani nei confronti del settore. Il progetto di ricerca ha fornito dati quantitativi e insight utili sull’atteggiamento del consumatore contemporaneo in termini di abitudini di utilizzo degli accessori per la pulizia, di processo decisionale prevalente per le diverse categorie (delineato con una metodologia statistica su dati Consumer Panel), di comportamento in store, sia offline che online (per esempio, pianificazione e acquisto d’impulso, preferenze di layout, condotta in caso di rottura di stock), esplicitando anche i driver di acquisto e il ruolo della marca (prezzo, promozionalità, caratteristiche merceologiche), insieme al posizionamento del marchio Vileda nel contesto competitivo.
Certo è che l’ottimizzazione dello scaffale risulta un fattore critico ai fini del perfezionamento dell’esperienza d’acquisto. In estrema sintesi, i risultati della ricerca hanno mostrato i requisiti su cui lavorare – ossia chiarezza, identificazione, cura e teatralizzazione – per definire il nuovo modello di category management. In primis, si è resa necessaria un’impostazione più evoluta, e ciò attraverso lo sviluppo di una migliore segmentazione di prodotto con soluzioni espositive declinate per ogni tipologia di scaffale. A livello applicativo, è stato messo a punto un layout chiaro e completo che prevede l’utilizzo di elementi di comunicazione e visibilità capaci di aiutare la lettura/comprensione da parte dello shopper, con conseguenti incrementi in termini di sell-out.
Relativamente a finalità, risultati ed applicazioni mirate fornisce maggiori dettagli Carla Sollai, Trade Marketing Director Italy Consumer di FHP DI R. Freudenberg S.A.S.
Che tipo di considerazioni ha spinto Vileda a mettere a punto questo progetto?
La conoscenza approfondita delle abitudini del consumatore e dell’acquirente in relazione all’acquisto degli accessori per la pulizia della casa – comparto di significativa importanza, data la sua presenza nelle case italiane con l’87% di penetrazione – rappresenta una priorità per Vileda, il che si traduce in costanti e rilevanti investimenti in ricerche mirate. Il nostro impegno è sempre più orientato al servizio dell’acquirente e a fornire ai nostri clienti il supporto necessario per soddisfare le sue esigenze.
Il progetto si inserisce, infatti, all’interno della nostra strategia di “Shopper Centricity”, che punta verso l’obiettivo di sviluppare prodotti e servizi allineati con i reali bisogni del consumatore: solo partendo dalla comprensione dei suoi processi decisionali possiamo definire lo scaffale ideale, in grado di facilitare la navigazione e migliorare l'esperienza di acquisto. Attraverso tale studio, quindi, oggi possiamo disporre di un quadro informativo completo che ci ha permesso di definire un nuovo approccio di category management volto a massimizzare il valore dell’intera categoria.
Quali elementi rilevanti ne sono emersi in fatto di nuovi comportamenti d'acquisto del consumatore in gdo?
La ricerca ci ha permesso di delineare la “Shopper Journey” nel settore della pulizia casa, con particolare attenzione alle fasi di valutazione e di finalizzazione dell’acquisto, evidenziando alcune importanti differenze nei diversi canali di vendita.
Per esempio, è emerso che oltre l’80% di chi acquista i prodotti svolge personalmente le pulizie: tale dato risulta particolarmente importante, poiché rileva che l’acquirente è attento a scegliere un articolo che utilizzerà lui stesso. Oltre la metà degli intervistati è predisposta a sperimentare nuove soluzioni e ad utilizzare strumenti diversi per ottenere un risultato migliore.
Il punto di vendita è un touch point essenziale: rappresenta, infatti, il luogo dove viene finalizzata la maggior parte delle decisioni di spesa, anche se la ricerca ha fatto emergere una quota importante di acquisti pianificati. Molto interessante si rivela anche la significativa percentuale di potenziali acquirenti che ha già in mente il prodotto e la marca da acquistare prima di entrare nel punto vendita/sito web. Comprendere i desiderata dei potenziali acquirenti è, quindi, fondamentale: circa un terzo degli shopper, infatti, se non trova quello che cerca (perché il prodotto non è presente o perché non si vede a scaffale) decide di non acquistare.
Sulla scorta dei dati raccolti, quali applicazioni avete intenzione di introdurre a breve?
In qualità di leader nel mercato dei prodotti per la pulizia della casa, desideriamo condividere le conoscenze acquisite sullo shopper con i nostri clienti, mettendoci a loro disposizione – con un approccio consulenziale – per definire insieme come massimizzare l'esperienza di acquisto e portare valore alla macrocategoria.
I risultati della ricerca ci hanno, infatti, permesso di offrire una risposta concreta in termini di gestione del reparto “cura casa” nei punti vendita, definendo layout di scaffale ideali in relazione ai desiderata dello shopper. Oggi, quindi, siamo in grado di proporre progetti dedicati ai nostri clienti che prevedono il supporto di strumenti di analisi avanzati: stiamo già implementando diversi progetti di category e di teatralizzazioni degli scaffali che stanno ottenendo riscontri molto positivi.
I nostri clienti, infatti, hanno riconosciuto che la collaborazione tra le parti – basata su dati oggettivi e certificati da una solida indagine – insieme alla fiducia reciproca ed all’impiego di strumenti avanzati e tailor-made produce effetti positivi e duraturi, che portano direttamente al raggiungimento di obiettivi comuni.
