Valorizzare l’olio Evo … italiano, dop e igp

Nel corso del convegno Non scivoliamo sull’olio, che si è tenuto a Sciaccia (Ag) lo scorso 20 settembre, è stato fatto il punto su quali possono essere le strategie per una scelta consapevole della gestione dell’olio Evo nel retail, prima opzione per dare valore anche agli oli dop Val di Mazara e igp Sicilia.

Il convegno, organizzato da Gdoweek e Mark Up in collaborazione con Oleificio Bonolio, ha proposto tre ricerche che si sono concentrate sullo stato del mercato con i numeri di Circana, sul vissuto dell’olio da parte del consumatore e su come vedono questa categoria i retailer (ricerche effettuate e presentate da Marilena Colussi, ricercatrice marketing e brand consultant, specializzata nei settore food, drink e retail), cui è seguita una tavola rotonda, moderata da Cristina Lazzati, direttrice di Mark Up e Gdoweek, che ha visto confrontarsi tre manager del retail.

“Non possiamo parlare di valorizzare di olio siciliano se non facciamo prima questa operazione per l’olio italiano -ha dichiarato Carmelo Zagarrì, direttore commerciale di Bonolio in apertura dei lavori-: vendere olio in bottiglia è difficile e il consumatore è spaesato di fronte a un’offerta ampia, che, nella maggior parte dei casi, non gli offre strumenti per facilitarne la lettura. In questa situazione il risultato è che il prezzo rimane il criterio principale per la scelta di un olio. E questo non premia la qualità del prodotto italiano, tanto più se certificato e garantito”.

La segmentazione dell’olio Evo

Fonte: Bonolio

In più si tratta di una categoria sempre promozionata, con l’olio comunitario, e presente nel volantino, confermandone il ruolo di traffico, che ha triplicato il suo valore in questi ultimi tempi con l’effetto di riqualificare gli assortimenti. Una situazione positiva che reggerà anche nel prossimo futuro? Il punto è riuscire ad aiutare il consumatore in una scelta consapevole.

Soluzioni possibili

Come rendere lo scaffale più intellegibile, fornendo informazioni semplici e chiare che diano ai consumatori la possibilità di scegliere il proprio olio, al di là delle specificità regionali, anche in funzione nel gusto, del prezzo, della sua funzione d’uso, della provenienza, indicandone l’origine.

Cosa pensa la gdo: una ricerca ad hoc

Anche secondo l’indagine qualitativa (27 interviste telefoniche a buyer di 25 insegne della gdo) e quantitativa (interviste online) di Marilena Colussi, la gdo è orientata a ripensare questo reparto, che si sta spostando da traffico a destinazione, anche se i criteri di scelta nella costruzione dell’assortimento rimangono:

• Competitività del prezzo
• 100% italiano
• Alta qualità
• Filiera controllata
• Marche/brand di produttori locali

In prospettiva, la maggioranza dei buyer interpellati prevede cambiamenti nelle scelte assortimentali più favorevoli a Evo 100%, dop e igp, anche se certo vanno raccontati; diminuiranno quelli comunitari, a fronte della necessità di monitorare i prezzi, visto anche che il fattore brand rimane importante.

• Dare informazioni

• Collaborare con produttori

• Workshop, incontri con produttori

• Eventi educativi, degustazioni

Cosa chiedere ai produttori

• Supporto per attività promo (60%)
• Maggiore trasparenza sui processi produttivi
• Innovazione pack
• Riduzione dei prezzi, ormai allineati

La tavola rotonda

Per Francesco Kirn, direttore grocery di Carrefour Italia, "per far uscire l’olio e quello Evo, in particolare, da questa situazione, serve una sinergia nella filiera, prendendo spunto da altre, che stanno uscendo dal ruolo di commodity. Pensiamo al pomodoro. In termini di sinergia tra idm e gdo, non c’è dubbio, che quest’anno abbiamo accumulato un grande vantaggio. Nel 2025 abbiamo un tesoretto da gestire. Come farlo? Rimane un punto di domanda, sul quale dobbiamo confrontarci. Per quanto ci riguarda direttamente, abbiamo in assortimento una ventina tra igp e dop, che abbiamo deciso di comunicare con il nostro marchio Terre d’Italia. Un risultato positivo, visto che abbiamo raggiunto una quota del 5% igp/dop rispetto al 3% del mercato. Il rischio che si verifichi in prospettiva una riduzione dei consumi esiste anche perché i giovani, ad esempio, usano altri condimenti: basti pensare a piatti pronti come il poke. Per questo diventa ancora più necessario dare valore all’intero comparto, anche perché non vengono fatti investimenti importanti sul canale su horeca, sugli chef e con i trend setter: è da qui che si inizia a fare cultura".

Per Grégoire Kaufman, direttore generale di Crai Futura, la difficoltà di leggere lo scaffale trova la sua ragione nella frammentarietà della filiera. "Sono molto d’accordo che bisogna alzare il valore della categoria con dop/igp, ma siamo sicuri che il consumatore capisca l’ultrasegmentazione di origine geografica, quando ha in mente soprattutto la Toscana come top per igp che pesa il 3% della produzione? Per arrivare a dare valore al cliente, serve un grande lavoro di filiera, che coinvolga le 619mila imprese agricole e le aziende di trasformazione. Serve ordine per arrivare a dare ai clienti valore. Centrale rimane il tema del prezzo: la scorsa è stata una buona annata ma mi preoccupa molto la diminuzione dei volumi; in questo senso, dobbiamo ripensare anche i formati: probabilmente quello da 750 diventerà formato standard, con qualità, ma un prezzo alto per i clienti dei nostri convenience, dove lo scontrino medio è 20 euro. Un Evo a 10 euro è metà dello scontrino, molto alto".

Gianmaria Santella, group category manager di Conad, ha dichiarato: "Sono in linea con quanto è stato detto, ma faccio un’altra riflessione: non credo che sia la gdo a dover educare i consumatori sulle caratteristiche di una categoria come l’olio, al massimo possiamo agevolare. Oggi l’olio è considerata una categoria marginale, neanche gli chef ne parlano: di conseguenza il consumatore ha idee confuse e, davanti allo scaffale, sceglie sulla base del prezzo, che altro può fare? Noi a volantino, proponiamo sempre tre oli: il comunitario per fare attrazione, l’italiano per dimostrare qualità, mentre igp/dop sono premium, ma fanno abbastanza vendite e margine abbastanza. Quindi per recuperare i volumi, come gdo devo lavorare ancor di più sulle promozioni. Per questo, non sono tanto ottimista per i prossimi mesi: basta che un’insegna faccia una promo spinta per fare escalation, sperperando il valore del mercato che abbiamo recuperato".

"Il consumatore sta continuando a cambiare le sue abitudini -ha aggiunto Santella-. Dai nostri dati, risulta, ad esempio, che chi approccia una dieta fatta da nutrizionista, riduce la quantità di olio. In concreto, questo significa una perdita dei volumi e una riduzione dei consumi. Certo se chi compra opta per un olio premium, la situazione cambia, ma bisogna riuscire a trasmettergli il giusto valore rispetto al prezzo e alla qualità del prodotto che compra, ma questo significa fare cultura sul tema in modo trasversale per permettere al consumatore scelte più consapevoli. Su questo tutta la filiera deve confrontarsi".

"Per quanto riguarda una diversa segmentazione per funzioni d’uso, le sperimentazioni che sono state fatte finora non sono un esercizio positivo. Tutt’altro. Per questo sono convinto ci voglia un endorsment con testimonial di riferimento, a partire dagli chef".