Le aspettative dei clienti e l’approccio delle aziende verso gli “ultimi metri” tra cliente e prodotto sono cambiati molto negli anni. Se nella fase iniziale dell’eCommerce era il retailer a proporre e il cliente a testare, ora sembra vero il contrario: il cliente esige e il retailer dispone, in un gioco al rialzo che fa aumentare il vorticoso giro di pacchetti e rosicchia i margini. Il commercio online nel 2018 in Italia è cresciuto del 15%, secondo l’Osservatorio eCommerce b2c promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm. Un giro d’affari di 27,4 mld di euro (+ 3,8 mld rispetto al 2017), pari al 6,5% del totale di ciò che viene acquistato. Cifre destinate a salire: a livello globale il valore degli acquisti online supererà i 2.500 mld di euro nel 2018, con una crescita del 20% , Cina e Usa in testa. L’omnicanalità aggiunge ulteriore traffico. I soli acquisti online, sempre secondo l’Osservatorio, daranno luogo nel 2018 a circa 260 mln di spedizioni: il 56% dei volumi concentrato al nord, il 23% al centro e il 21% nelle isole.
Per capire come potrebbero evolvere le soluzioni per le consegne, è utile anche osservare che il 31% degli acquisti viene fatto via smartphone, in mobilità, soprattutto quelli di food&grocery (pari al 32%) e abbigliamento (45%). Dunque, viene da chiedersi quanto, in futuro, chi acquista in mobilità vorrà anche ricevere i prodotti mentre si trova fuori casa: in ufficio, in viaggio, mentre fa la coda in posta. In base ai numeri, tra i settori in più rapida crescita ci sono arredamento e home living (+53% pari a 1,4 miliardi di euro), e food&grocery (+34% e 1,1 miliardi di valore), anche se la percentuale in questo caso è ancora molto bassa: 0,8% secondo l’Osservatorio eCommerce. Saranno queste le merceologie che in futuro vedremo più facilmente “in viaggio”.
Se questo è il panorama, come reagiscono i retailer? La parabola di Amazon segna una tendenza: nel 2009 è apparso il servizio di consegna in giornata, dapprima solo in alcune città, poi il ripensamento della logistica ha portato nel 2015 al lancio di Prime Now con la consegna in un’ora a 7,99 euro e in successive finestre di due ore a 3,49 euro (soluzione spinta nei negozi Whole Foods e 365) , gratuita sopra i 50 euro di spesa. Poi è arrivato Amazon Flex, il servizio di consegna affidato a trasportatori indipendenti coordinati da un’app ad hoc dal marketplace. Da qualche anno si parla dei droni e mentre scriviamo leggiamo dell’idea di proporre ai consumatori, come ulteriore opzione, la scelta di un “giorno preferito” per tutte le consegne.
Quale che sia la formula utilizzata, la chiave è quella di offrire sempre più possibilità al cliente, che le seleziona in base alle necessità del momento, concentrate su un unico vantaggio: la velocità, un servizio per il quale molti consumatori sarebbero disposti a pagare un sovrapprezzo. Per ora, Alibaba nei suoi super in Cina propone la consegna in mezz’ora, e di recente, con l’entrata nel capitale di 1919 Wines & Spirit, ha annunciato un servizio di sommelier e consegna a domicilio in 19 minuti. Anche Eataly arriva alla consegna in mezz’ora ma richiede un sovrapprezzo, mentre Mondo Convenienza propone, fino al 2 dicembre, per 4 negozi tra Milano e Como, la consegna in 24 ore.
Non è solo una questione di rapidità: in base alle caratteristiche delle merci in viaggio si evolvono le tipologie di servizi, mirati a rendere frictionless (facile) l’esperienza di acquisto. Parlando di food, la consegna al piano in città, per esempio, può fare la differenza: è un’attività svolta oggi già da Cortilia, Coop, Conad, Crai ed Esselunga, che però pone una limitazione: non salgono a piedi oltre il quinto piano. Anche la consegna gratuita per disabili e anziani è un servizio diffuso: Coop Alleanza in partnership con Milkman amplia le fasce orarie di consegna e manda anche un sms con orario di arrivo, nome e foto dell’operatore, per maggiore sicurezza.
Se si acquistano abiti o calzature, un servizio apprezzato (dai clienti e da chi vende) è il reso gratuito on demand. Tra i pioneri, La Perla e Zalando: in entrambi i casi, si offre la possibilità di provare capi ecalzature a casa e programmare il ritiro di ciò che non va, anche entro un’ora, pagando solo la merce successivamente. I vantaggi? Resi razionalizzati, e cliente più tranquillo perché non deve preoccuparsi della restituzione e tende ad acquistare di più. Zalando lavora anche su altri elementi: il progetto “connected retail” consiste in una rete di 600 store fisici associati, che sempre più integreranno il servizio di consegna sfruttando la maggiore vicinanza al cliente e la capillarità.
Un’altra idea che in prospettiva potrebbe adattarsi a ogni tipologia di merci è quella dei locker, gli armadietti per la consegna e il reso degli acquisti, collocati in punti strategici della città o in prossimità di alcuni store. Un buon esempio è la partnership che Carrefour, Auchan, Coop, Decathlon e Chef Express hanno sottoscritto con InPost, partner anche di Poste Italiane che prevede di collocare in stazioni ferroviarie e supermercati 350 locker entro fine anno, 420 nel 2020. A questi luoghi classici si aggiungono i punti di ritiro presso tabaccai e negozi di piccole dimensioni, un’idea attuata anche da Ups per rianimare piccoli store in periferia. Nespresso, da parte sua, in Italia ha previsto la possibilità di acquistare le capsule online e prelevarle anche nelle edicole.
Sempre più numerose le startup focalizzate sulla consegna all’utente finale: a nomi ormai storici, come Supermercato24 e Instacart che abbinano servizio della spesa nel super scelto dal cliente e offerta di lavoro per i cittadini del quartiere, si stanno aggiungendo soluzioni come UberEats e Amazon Flex che si avvalgono di driver privati, piuttosto che PicNic, che, in Olanda, ha pensato di consegnare la spesa direttamente dai magazzini, tramite furgoncini che richiamano le consegne del latte di una volta.
Crescono anche i trasporti innovativi. Zalando considera con interesse veicoli con guida autonoma e droni, e nel futuro vede la consegna della merce direttamente in casa o in macchina, senza il cliente presente. Qualcuno lo sta già facendo, ad esempio Amazon Key: se la casa, o anche la macchina, sono equipaggiati con una speciale chiave elettronica a combinazione, il corriere può accedervi con la massima sicurezza, solo per la consegna, opportunamente controllato da sensori e telecamere. Anche Ups ha sviluppato qualcosa di analogo con Latch, che produce serrature smart, a New York.
Non mancano veicoli più sofisticati, come quello che Pizza Hut ha sviluppato con Toyota che consegna e cuoce la pizza durante il tragitto. Per non parlare di robot e AI: da quelli che portano a casa la spesa dell’americana Starship Technologies al GPlus di Alibaba: in test ad Hangshou, si tratta di un veicolo a guida autonoma che trasporta cibo caldo o refrigerato in diversi locker che si aprono con riconoscimento facciale.
Non manca la soluzione intermedia: Cainiao box (ancora Alibaba) è una via intermedia tra la cassetta postale dell’eCommerce da installare davanti a casa e il locker personalizzato con temperatura controllabile via app, che scalda o raffredda … e si apre con riconoscimento facciale.
La gestione dell'ultimo miglio, ma anche degli analitycs, così come l'omnicanalità, l'utilizzo dell'Ai e le nuove formule del retail saranno temi approfonditi e discussi nel corso della prima edizione di Experience Retail, la due giorni dedicata all'esperienza d'acquisto e ai suoi protagonisti che si terrà a Bologna il prossimo 18 e 19 febbraio
