#TopStore 2021 | Negozi per guardare oltre

Grégoire Kaufman – No, nessuna classifica tra i negozi della selezione, sono troppo diversi per poter fare un confronto: sono stati scelti perché rappresentano delle suggestioni, non perché sono migliori. Possiamo dire che alcuni punti di vendita emergono sotto diversi aspetti e non solo uno dei cinque criteri adottati per la scelta. I criteri stessi non sono pensati con un ordine di importanza: ciascun negozio è stato scelto perché rappresenta un’eccellenza o comunque un esempio che merita di essere visto in una categoria tra le cinque selezionate. Volevamo anche presentare insegne non necessariamente note, spaziando dalla Francia alla Thailandia, dal Canada alla Russia. Vorremmo che fossero d’ispirazione non solo per i retailer, ma anche per l’industria.

Qual è il messaggio che i retailer in Italia dovrebbero recepire?

Grégoire Kaufman – Direi loro non di uniformarsi a un modello, ma di puntare su una propria e forte personalità, da esprimere attraverso l’architettura del negozio e il concetto trasmesso da una ambientazione diversa. Lo stesso prodotto, in una ambientazione pensata bene registra performance migliori. Ad esempio, Carrefour Gourmet a Milano mette a segno un +32% rispetto a negozi tradizionali con identici prezzi e offerta. L’esperienza è tutto.

Bernhard Schweitzer – In Italia soprattutto, il messaggio che vogliamo far passare è: abbiate coraggio. Nel mondo ci sono tanti retailer che lo hanno avuto per fare un passo in avanti. Tutti ormai abbiano capito che una guerra di prezzo con i discount o con l’online non ha vincitori, quindi i retailer devono reinventarsi. È una provocazione, uno stimolo, mostrare che ci sono tante possibilità di immaginare un negozio, e tante carte sulle quali puntare per avere successo.

Cosa manca all’Italia?

Grégoire Kaufman – Una cosa che mi succede spesso e che ha richiamato la mia attenzione è che in Francia, o in generale fuori dall’Italia, la richiesta è di avere un negozio “all’italiana”, come un mercato rionale, una salumeria magari visitata in viaggio. Gli italiani invece danno per scontata questa tradizione e cercano di realizzare spazi più organizzati, ma anche più freddi, che lasciano perplessi gli stranieri. Penso che a livello di visual merchandising, del modo di presentare il prodotto e creare storytelling, l’Italia dovrebbe ritrovare le proprie radici. Un altro aspetto che distingue l’Italia è la separazione tra retail e ristorazione. Difficilmente si trovano veramente integrati, non fa parte della cultura, mentre all’estero è una prassi assodata. Secondo noi spesa, assaggio di cibo e consumo dovrebbero essere un’esperienza unica: solo così assume completezza e diventa attrattiva. C’è un diffuso bisogno di ritrovare la socialità, mettere in mostra i laboratori e le persone che ci lavorano: è un’occasione per dare trasparenza alla filiera.

C’è un negozio che vi ha colpito particolarmente?

Bernhard Schweitzer – Per il gruppo Migros in Svizzera abbiamo realizzato uno store pilota con un briefing molto particolare, direi estremo considerando le dimensioni e la tipologia dell’azienda. Al punto che non avremmo mai pensato potesse essere fedele a sé stesso nel tempo, senza tradire le premesse. E invece ci sono riusciti: hanno messo in pratica tutto quello che avevano pensato, ormai un anno e mezzo fa. Parliamo di The Bridge a Zurigo, 2.000 mq su due piani, con flessibilità totale: due giorni a settimana gli scaffali spariscono e diventa un locale per feste ed happy hour; ogni due mesi cambia la decorazione interna; su 5 punti di ristoro, 2 cambiano anche il cuoco. Nella zona cucina con gli stessi mobili sono realizzati 7 layout diversi, dalla scuola di cucina alla sala riunioni. Eppure è un supermercato da 26 milioni di euro di fatturato. Il negozio segue i clienti in tutto e per tutto. A retailer come questi facciamo complimenti.