• Università: Luigi Bocconi
• Docenti:

  Fabrizio Zerbini

• Studenti:

  Lucrezia Cianconi, Elisa Ferrero, Virginia Ghisu, Paul Heinrich Kerckhoff, Marie-Lou Lardy, Giorgia Lombardi, Edoardo Passacantando

Group: Emporium - watch the video

Milano è ritenuta la città più internazionale d'Italia: la gente ama esplorare cucine da tutto il mondo. Emporium propone un negozio di alimentari multiculturale, con un’offerta di specialità da tutto il mondo, diventando un luogo di scambio tra diverse culture. Una dimensione che valorizza la cultura del cibo, che vuole regalare al consumatore una comprensione a tutto tondo dei prodotti che acquista. A differenza di quanto accade in altri store, le referenze in Emporium saranno organizzate a scaffale secondo lo scandire dei pasti, per una customer experience il più accessibile possibile. Una proposta che prevede cibi selezionati, sui quali è prevista tutta un’opera di comunicazione, con approfondimenti e storie dettagliate curate da antropologi del cibo. Ci sarà anche una regolare offerta di workshop di cucina con esperti e conferenze sul rapporto tra cibo e cultura. In questo modo gli ideatori pensano di avvicinare anche i clienti più restii a pietanze completamente nuove. Per mantenere alto l'interesse e la fidelizzazione, la selezione dell’offerta food sarà aggiornata mensilmente.

Background di Emporium

Analizzando il mercato, i negozi food sono già una realtà. Tuttavia, si tratta di attività tipicamente molto focalizzate su una regione o un Paese, senza un’offerta corredata da spiegazioni approfondite e corsi di cucina. Da una ricerca dei progettisti, emerge come le persone in Italia già amino gustare e cucinare cibi etnici.

Target di Emporium

Emporium si rivolge specificamente a determinati segmenti di clientela, in primis gli amanti di cibo etnico. Sono persone con un reddito sopra la media, che possono permettersi prodotti premium. Emporium pensa di raggiungerli tramite social media e attività seo, sfruttando il loro interesse. Il secondo target sono casalinghe con ampia disponibilità, che possono essere raggiunte tramite passaparola e attività di marketing tradizionale come i volantini. Altri target sono studenti internazionali e turisti appassionati di cibo.

Mix di vendita al dettaglio di Emporium

Emporium sarà diviso in quattro aree corrispondenti ai pasti, con un’offerta dedicata a una cucina specifica che cambierà ogni mese, con una cadenza comunicata nel programma "In-Focus". Per migliorare la fidelizzazione, oltre a In-Focus, un programma di scontistica. Il punto di vendita sarà nel centro di Milano, vicino a stazione di Cadorna. Si tratta di un’area ad alto traffico pedonale, vicina a zone residenziali. Per promuovere l'apertura del negozio, è previsto "cucina itinerante": un evento con un furgone che girerà a Milano, fermandosi nelle piazze principali, ad alta frequentazione, distribuendo prodotti confezionati del primo Paese che in esposizione. Con i prodotti, sarà distribuito ai clienti un opuscolo con spiegazione dei prodotti, storie e tradizioni e consigli di cucina.

Prospettive: il futuro di Emporium

L'obiettivo a lungo termine è espandere Emporium a livello globale, implementando negozi in altre città in Italia e all'estero. E poi c’è l’implementazione dell’eCommerce, con la previsione di lanciare un sito web dove i clienti possono acquistare direttamente. Londra potrebbe essere una grande seconda location per il format poiché è un'altra capitale culturalmente vibrante.

EN

Milan is the most international city in Italy: people love to explore kitchens from all over the world. Therefore, Emporium wants to set up an innovative multicultural food store, which aims at working both as a collector and selector of specialties from different parts of the planet that will become a place of exchange among different cultures. This will enhance cultural dimensions behind the food such that the consumer fully understands the products they purchase and consume. Unlike other stores, our store will be organized by the different meals of the day, i.e. breakfast, dinner, lunch, and snacks to make the experience as accessible as possible for everyone. This is enhanced by carefully sourced food along with in-depth insights and stories about it curated by food anthropologists. We will put the cultural meaning of the food at the center of the project, implying the offering of regular cooking workshops with experts and talks about the relationship between food and culture. This way, our customers do not need to be afraid to try completely new dishes from all over the world and could be enriched by stimulating talks with experts of the selected cuisines. To maintain retention and interest in our store, the selection of the cultures will be updated monthly.

Emporium Background

When analyzing the market, Emporium has the knowledge that food stores already are a reality. However, those stores typically focus on one region or country. Additionally, these stores do not offer in-depth explanations and cooking classes on food from all over the world. We found that people in Italy already enjoy trying ethnic food and preparing it themselves and are hungry for ever new creations. Our store fits right into that niche of consumers wanting to taste and understand completely new cuisines.

Targeting Emporium clients

We want our store to be as open as possible to everyone. However, Emporium specifically targets customer segments. The first segment are ethnic food enthusiasts, who are very open to enjoying and trying new ethnic foods. They have a high income and can afford premium priced products. It is believed that the services are perfectly tailored for them as Emporium not only provides the ingredients but also the cultural background and in-store cooking classes. As they have a high engagement with ethnic food already, Emporium can reach them via social media and SEO activities to leverage their already existing interest. The second segment target are homemakers with a high income to spend on hobbies and interests outside of the home. They are interested in learning about new cultures and experiences. They can be easily accessed via word-of-mouth and traditional marketing activities such as physical advertising with flyers. Additional targets are international students who are curious to learn about even more cultures, food enthusiast tourists, and followers who get influenced by promotional activities but may not be regular visitors.

Emporium Retailing Mix

The store will offer premium products from all over the world and host cooking workshops and talks about the relationship between food and culture from different perspectives. Furthermore, Emporium store will be divided into four areas, corresponding to the four meals of the day and the inner shelves will be exclusively dedicated to a specific cuisine, which will change every month and will be featured in the "In-Focus” program, which will also comprise workshops and talks. This program will enhance retention alongside other two initiatives that are the introduction of a loyalty program, able to provide long-time consumers with discounts based on the number of purchases, and the customer membership, which will allow to obtain exclusive offers and services. The store will be placed in the city center of Milan, close to the Cadorna station to capture our target customers as the area has high foot traffic and proximity to residential areas. To promote the opening of the store, we will hold an event called 'itinerant cooking': a customized van will drive around the city, stopping in the main squares with the greatest number of people, distributing a packaged product related to the first country that will be displayed in the store. Along with the goods we will give the people an explanatory leaflet explaining what it is, how it is cooked, and the tradition related to it.

Outlook: what's next for Emporium

The long-term goal is to expand the store globally, implementing stores in other multicultural cities in Italy and abroad, and to launch a website where customers can shop directly for our ingredients. London could be a great second location for our store as it is another culturally vibrant capital.