Il 2014 ha visto il consolidarsi, sul fronte consumer, della “ri-scoperta della dimensione del sé”. Da un lato la spending review familiare, che ha visto 3 italiani su 4 cambiare le proprie abitudini di acquisto con meno spesa di scorta e forte attenzione alle promozioni ed una riduzione complessiva del valore generato pari a quasi 5,5 miliardi di euro. Dall’altro, la rivitalizzazione di alcuni segmenti-servizio come il pronto da mangiare, con i secondi piatti che registrano trend crescenti pari al 17,5% a volume e al 12,6% a valore, e quello cosiddetto del benessere-salutistico che manifesta un andamento del +6,8% a volume e +6,9% a valore (fonte: Nielsen).
Aree di interesse
In questo scenario si inseriscono i dati relativi al consumo di carne (fonte Ismea su dati Nielsen Gen.-Nov. 2013 vs 2014), dai quali emergono tre coerenti aree di interesse:
• Si riducono gli acquisti. Data una penetrazione della categoria nelle famiglie italiane stabile e pari al 93,7%, si assiste ad una riduzione degli acquisti a valore (-5,4%) e a volume (-3,2%).
• Cresce il segmento degli elaborati e si consolida il segmento degli avicoli. A fronte di una contrazione della spesa trasversale per tutte le categorie carnee (pollame -2,9%, carne suina -4,3% e bovina -7,3%), si registra una variazione pari al +3% a volume degli elaborati di carne rossa e bianca. Il trend di lungo periodo (2009-2014) vede crescere l’esborso per la categoria avicola (+10%) e suina (+4,1%), a scapito di quello dedicato alla carne bovina (-15%).
• Aumenta la sensibilità dei responsabili acquisti nei confronti delle promozioni. Con una quota del 78%, è pari a 18,4 mio (+2,1%), il numero di famiglie che acquistano carne in promozione. Grazie ad un aumento della penetrazione di categoria a volantino - +4,8% rispetto all’anno precedente, per un controvalore, in termini di flyer trattanti, dell’88% -, la gdo contribuisce ad assecondare il trend in atto.
Per la gdo tutto ciò si traduce nel dover interpretare le nuove istanze, operando, a partire dal reparto carni, nella logica del servizio, a garanzia di una shopping experience appagante, in grado di soddisfare le esigenze di questi nuovi “professionisti della spesa”.
Abbiamo approfondito alcuni di questi aspetti con tre protagonisti della gdo:
• Davide Marcomin - Direttore Acquisti e Mercati Freschissimi Simply Italia
• Paolo Lucheroni - Responsabile Sistema Carni PAC2000A
• Maurizio Micheli - Caposervizio Acquisto Carni Magazzini Gabrielli
Esigenze del consumatore
Marcomin: Oggi siamo di fronte ad un consumatore molto attento alla qualità e al prezzo del prodotto. Mantenendo come punto fermo la qualità, entrando nelle categorie il cliente ha approcci differenti e ben distinti. Nel suino la componente prezzo è una leva determinante per l’acquisto e l’assortimento è concentrato sui 20/80. Il mondo avicolo è percepito dal cliente come legato al “benessere”. All’interno della categoria il consumatore si divide fra acquisti basati sulla convenienza e acquisti che presentano un’elevata componente di servizio, dove la variabile prezzo riveste minor importanza rispetto al servizio offerto. Su questi ultimi registriamo un continuo incremento. Il mondo del bovino è quello che oggi riscontra maggiori difficoltà, non solo a causa del costo elevato, ma anche per la connotazione negativa che gli viene attribuita a livello salutistico. In questa categoria il consumatore è ancora più attento ed esigente sulla qualità del prodotto, visto l’investimento che deve sostenere sul prezzo. Sono in crescita le richieste di prodotti ad alto valore aggiunto, che conciliano un acquisto sempre meno frequente con la soddisfazione della componente edonistica del cliente, come, ad esempio, qualità di carne ricercata con frollature diverse. Si fa sempre più strada, inoltre, un ritorno all’italianità del prodotto.
Lucheroni: Una maggiore consapevolezza nell’atto di acquisto delle carni, derivante da una diffusa ma sommaria informazione sugli elementi di caratterizzazione, ci riporta un consumatore sicuramente più attento. Tra le evidenze che delineano le variazioni sul proprio profilo si segnala una maggiore attenzione al valore della battuta di cassa (costo confezione) ed un apprezzamento non disincantato, ove sono espressi elementi di pregio. Elementi principalmente spendibili sulle carni bovine. Le attenzioni nel comparto suino si concentrano sull’italianità del prodotto e nelle ricettazioni delle salsicce (famiglia in decisa crescita). Mentre sull’area dell’avicolo emergono maggiori propensioni verso referenze di produzione industriale con contenuti innovativi (kebab, tagliate di pollo, ecc.). In generale sono apprezzati i prodotti semplici e di facile utilizzo.
Micheli: Tracciare un profilo dei propri clienti non è mai una cosa semplice soprattutto quando, come per la nostra azienda, si opera su più regioni e con format diversi. Il nostro cliente in linea di massima è un consumatore attento alla qualità ed alla provenienza dei prodotti, pur non disdegnando il risparmio. Abbiamo, poi, delle aree dove, invece, il prezzo diventa la voce oggetto di maggiore attenzione.
Cultura di prodotto
Marcomin: La comunicazione è un elemento fondamentale. Il cliente vuole sempre di più essere informato e guidato nei suoi acquisti per ottimizzare le risorse che destina alla spesa alimentare. Nei Simply riusciamo ad essere efficaci dove c’è un contatto diretto con gli addetti e, a tal fine, stiamo riaprendo i muri che separano il laboratorio dal banco di vendita take away. Sui negozi dove questo non è possibile, tutti gli sforzi si stanno concentrando sulla comunicazione legata al packaging del prodotto. Oltre a ciò, stiamo organizzando dei corsi di formazione per gli addetti dei negozi, con l’obiettivo di farne crescere la professionalità e la capacità di guidare il cliente.
Lucheroni: In generale nel bacino complessivo di utenza la quota dei cosiddetti “cultori” della carne è in decisa decrescita. Il trend del “sentiment” verso il segmento non è positivo, condizionato da diffusi ed ormai consolidati messaggi di natura salutistica e di uno stile di vita in cui le carni oggi trovano uno spazio minore. In ambito assortimentale si cerca un’ampia estensione che colga anche aspettative “di nicchia”, come la provenienza Usa abbinata all’esotica razza Black Angus; localismi su micro aree per consentire anche un’affezione territoriale. Stiamo sperimentando la frollatura dei roastbeef con cella a vista per evidenziare competenze e capacità gestionale sino ad oggi concettualmente riservate al negozio specializzato.
Micheli: La mancanza di cultura di prodotto della clientela non va assolutamente vista come fattore critico, ma come opportunità. Se da un lato la non conoscenza del prodotto induce il cliente a “banalizzare” l’offerta commerciale dell’insegna a livello di qualità, prezzo, tagli e quant’altro rispetto alla concorrenza, dall’altro c’è spazio per creare noi cultura di prodotto rendendoci distintivi, consolidando così il rapporto fiduciario con il cliente. Ritengo quest’area molto importante all’interno delle strategie commerciali di reparto. Le azioni atte a colmare questo vuoto di conoscenza sono varie ed abbracciano progetti riguardanti il prodotto e le filiere per ottenerlo, i corsi di formazione per il nostro personale (rivolti sia alla preparazione che alla assistenza alla vendita), così come il perfezionamento dei nostri pronti a cuocere, che devono prevedere un maggiore coinvolgimento emotivo da parte dei clienti.
Prezzo delle carni bovine come freno all’acquisto
Marcomin: Da maggio dello scorso anno, abbiamo abbassato mediamente del 15% tutti i prezzi al pubblico del comparto bovino, mantenendo inalterato lo standard qualitativo che ci contraddistingue ed evidenziando al cliente i prodotti “testimonial” della convenienza. Questa operazione è stata supportata da una campagna di comunicazione dedicata, in e out-of-store: abbiamo quindi utilizzato volantini, quotidiani e affissioni, oltre che il punto vendita ed il packaging del prodotto. Possiamo dire che la nostra politica è passata da high-low a every day low price. La promozione ha rivestito quindi un ruolo meno importante ed è stata sostituita da operazioni commerciali incentrate sulla vendita di una gamma completa attraverso gli speciali.
Lucheroni: A nostro parere, aggiungerei purtroppo, il freno ai consumi delle carni bovine non è rappresentato dal prezzo. Lo dimostra il fatto che, con scelte attente, siamo riusciti ad aumentare la vendita di roastbeef e di vitello a carne bianca - in controtendenza vs il mercato - di oltre il 10%. Riteniamo che il minor consumo di carni rosse sia un fattore generazionale, di stile di vita e non sia nel breve destinato ad un’inversione di tendenza. Possiamo, però, frenare la velocità dell’emorragia. Ad esempio buoni risultati si stanno riscontrando in relazione alle referenze che rispecchiano i concetti di semplicità sia di immagine che di utilizzo (carpacci, straccetti, macinati, hamburger), alle quali si è accompagnata una calibrazione delle grammature per allineare la battuta di cassa ad un valore inferiore ai tre euro. Riteniamo che l’industria abbia ancora molto da proporre sul tema del peso imposto, dove abbiamo registrato delle ottime performance ed intendiamo cimentarci in prima persona.
Micheli: In questo momento storico difficile, il prezzo delle carni bovine rappresenta sicuramente un freno al loro acquisto; basti pensare alla migrazione avvenuta dai tagli “pregiati” verso il 2° taglio o alle carni bianche. Per fronteggiare il problema abbiamo lavorato sul riposizionamento dei listini ed aumentato la pressione promozionale sui volantini, cercando di supportare maggiormente le carni rosse; inoltre sono stati rivisitati gli assortimenti e gli spazi attribuiti alle varie referenze.
