Convegni, ricerche e studi sono tutti d’accordo: i discount continuano a essere i principali competitor della gdo tradizionale, che dichiara di differenziarsi puntando sui freschi. Ma anche in questo ambito la concorrenza si fa sempre più dura: non solo negozi al dettaglio e mercati rionali che, soprattutto in alcuni settori (si pensi all’ortofrutta) continuano a dimostrare maggiori capacità di interpretare il mercato, ma crescono le catene specializzate, che trovano sempre più spazi. Da questi presupposti, abbiamo fatto un sopralluogo a Milano e dintorni tra diverse realtà più o meno conosciute che possono fornire spunti per caratterizzare i diversi reparti freschi.

Le aree di lavoro delle catene specializzate …

Banco Fresco, ad esempio, con i suoi 3.300 articoli, per la maggior parte focalizzate sull’ortofrutta (reparto top insieme alla pescheria), si candida come il moderno mercato e prodotti ricercati, dalla migliore filiera italiana ed estera, su tutte le categorie merceologiche: privilegiati produttori locali, nella maggior parte dei casi non presenti nelle reti della gdo. “In macelleria, ad esempio, abbiamo stretto una collaborazione con il Consorzio di Tutela della Razza Piemontese che garantisce l’origine della filiera produttiva e l’eccellenza della carne di Fassona piemontese -spiega Riccardo Coppa, dg di Banco Fresco-. Il risultato è che il banco servito offre una selezione speciale, con la fassona protagonista incontrastata, arricchita da un servizio attento e curato. Il libero servizio non è da meno, la nostra selezione di suino, pollo e tacchino soddisfa i clienti più esigenti in termini di qualità e posizionamento di prezzo. Oltre a una linea di pollo che garantisce il non utilizzo di antibiotici nella crescita dell’animale, la nostra selezione di bovino a libero servizio si basa su razze di carni Garronese, dalla particolare tenerezza: carne magra, dal gusto deciso ma non invadente”.

Un approccio di carne certificata molto vicino a quello di veri specialisti, come i negozi dei Fratelli Faravelli a Milano (Corso Italia), un nome storico per la città come macelleria con un expertise datata 1957, che presenta tagli anche di grandi dimensioni conservati sottovuoto e pezzature più consistenti.

Banco Fresco

Essere specialisti significa dare consigli adeguati su come trattare i prodotti, con directory chiare a scaffale, anche scherzose, migliorano la visibilità delle categorie e facilitano la spesa. La segmentazione dell’offerta per tipo di carne (vitello di razza Garronese) e indicazione dell’uso dei diversi tagli è uno degli elementi su cui l'insegna lavora per caratterizzarsi proponendo un’offerta chiara, segmentata per momenti di consumo

Altri operatori, invece, come Erbert e il Carrefour di corso Italia a Milano, franchising gestito da Pietro Agostoni, hanno preferito affidare la loro diversificazione a un’offerta di carne biologica a km 0. Erbert in particolare propone carne di vitello dai 20 mesi in su, mentre il pollo è fornito da un’azienda di Crema che, da due anni, utilizza medicine naturali per curare gli animali. La visione comune di Carrefour Corso Italia e Erbert li ha portato a stringere una partnership che ha portato alla realizzazione di uno spazio Ebert nel negozio di Agostoni. “Un’offerta che abbiamo già triplicato visti gli ottimi risultati di vendita).

Erbert

 

Che la differenziazione assortimentale giochi un ruolo strategico, è evidente anche dal successo delle macellerie online, con un’offerta variegata e di qualità di carni provenienti dall’estero e con marezzature importanti che offrono gusti ricercati di norma non presenti in gdo, ma su cui c’è domanda, a conferma che molti bisogni di consumatori non sono necessariamente legati al prezzo basso.

Carrefour Corso Italia Milano

L’angolo pane dello store Carrefour con 3 fornitori: le specialità di Davide Longoni (integrale classico top seller), l’offerta di Carrefour e i pani speciali di B&B, produttore artigianale esclusivo Yogurt La Fiorida, artigiano specializzato in prodotti naturali da bere, alla frutta o gusti diversi particolari L’espositore dei piatti pronti Erbert, partnership già n crescita dopo il lancio

La ricercatezza di piccoli produttori vale anche per comparti come latticini e pane. “I nostri fornitori di formaggi sono piccoli produttori locali, di solito non presenti in gdo -chiarisce Coppa-: sono dei Maestri del gusto, impegnati nel garantire un prodotto finito di massima qualità, possibile grazie alla loro passione e know how, ottenuto preservando tecniche di produzione tramandate negli anni”.

Nel mondo del pane, un esperto come Davide Longoni riconosciuto per la sua capacità di innovare la panificazione e recuperare antichi semi e miscele, sta diventando un retailer con una chiara distintività: 6 i negozi attivi tra stand alone con orto e giardino per consumare all’aperto ed esperienze come Mercato Centrale. E la gdo? “L’ho sempre vissuta come uno stimolo a fare meglio e immaginare cose nuove -chiarisce Davide Longoni-. Anche attivando partnership, come quella con i Carrefour di Pietro Agostoni, dove sono presenti due miei espositori”.

Longoni

Nel flagship di  Davide Longoni (a Milano, in via Tiraboschi) il pane è presentato su  barre di legno studiate ad hoc, che valorizzano i prodotti

In concorrenza con le pescherie fresche (che si sviluppano più verso la ristorazione) aumentano anche le pescherie di prodotti surgelati come Sapore di Mare. “Profondità di gamma con prodotti innovativi e servizio al cliente sono gli strumenti per fidelizzare la clientela -precisa Roberto Mancuso, Coo di Dimar-. Oggi stiamo lavorando molto sui piatti pronti, anche con proposte per vegani e vegetariani.

Sapore di Mare Pescherie di'Italia

Macelleria Faravelli

Non dimentichiamo i drugstore

Se cresce il fronte degli specializzati del fresco, la concorrenza dei drugstore è una realtà da tempo. Come si stanno differenziando super e drugstore a livello di offerta e prezzi? Lo abbiamo chiesto a Mario La Viola, direttore marketing, format, rete e sviluppo di Crai, con le sue insegne drugstore il secondo player italiano per quote di mercato. “Le differenze tra negozi food e drugstore sono molte e si caratterizzano principalmente per l’assortimento e la sua profondità: questo è il punto di partenza; anche se sembra banale, non lo è. Di base entrambi i formati si rivolgono allo stesso target, ma l’atto di acquisto in un supermercato soddisfa un’esigenza del consumatore differente rispetto a chi si reca in un negozio specializzato. La profondità e la specializzazione dell’offerta delle insegne specializzate è molto più ampia e profonda, con una copertura di bisogni specifici, non rintracciabile nelle insegne generaliste. Inoltre, questa specializzazione si porta dietro un posizionamento prezzo tendenzialmente più basso negli specializzati. Entrambi i format store poi esprimono politiche promozionali hi low importanti e con scontistiche simili. Su questo aspetto vedo molte comunanze tra i due format … soprattutto in questo periodo di crisi economica e dei consumi”. Creare shop in shop nei negozi food potrebbe essere un’opzione? “Le superfici grandi oggi stanno vivendo una crisi di formato e di sostenibilità economica. Stiamo già assistendo alla nascita di diverse tipologie di shop in the shop negli iper sia per offrire ai clienti prodotti e servizi aggiuntivi sia per mettere a reddito una porzione di mq che oggi sono troppo sproporzionate. Quindi, per me la risposta è sì, a patto che lo shop in shop e la sua proposta commerciale siano coerenti con il luogo di acquisto in cui la persona si trova. Vale anche per il mondo drugstore. Noi abbiamo inserito un’area per acquistare anche prodotti alimentari, tutti rigorosamente healthy food in sinergia con il posizionamento di benessere dell’insegna”