Come si incrocia l'interesse dei consumatori per la sostenibilità con il mondo dei casalinghi e del tessile casa? Ecco i dati contenuti nell'Osservatorio Non Food di GS1 Italy che ha indagato la sostenibilità percepita dei punti di vendita, le aspettative dei consumatori rispetto alle informazioni su questo tema e la disponibilità a spendere qualcosa in più pur di acquistare un prodotto più sostenibile.
L'area non food dei prodotti per la casa, dagli accessori ai complementi d'arredo, dalle lenzuola ai tappeti, è un campo molto vasto nel quale sono contenuti sia articoli necessari, come la biancheria per il letto o gli utensili da cucina, sia prodotti decorativi non strettamente necessari. Si tratta di un mercato piuttosto ridotto rispetto ad altri comparti non food, 4,31 miliardi di euro il valore dei casalinghi, 1,334 miliardi quello del tessile, con andamenti divergenti. I casalinghi sono in calo, dal 2021 al 2022 il differenziale è del -4%, dal 2018 è -3,4% a valore; il tessile invece nel 2022 ha guadagnato un +7,3% e dal 2018 è sostanzialmente stabile, -0,6%.
Punti di vendita e sostenibilità per casalinghi e tessile casa da GS1 Italy
Mentre per i casalinghi i negozi specializzati detengono il 91% del mercato, e solo il 9% viene acquistato presso le grandi superfici alimentari, per il tessile casa il quadro è più articolato. Le grandi superfici specializzate detengono la quota di mercato più alta, 39,7%, seguite dai negozi specializzati (18,5%), dalle grandi superfici alimentari (12,5%), dall'eCommerce con il 9,6% e dalle grandi superfici non specializzate (8,5%). Gli altri canali detengono l'11,2% di quota.
Vediamo dunque le valutazioni dei clienti rispetto all'attenzione dei punti di vendita al tema della sostenibilità (punteggi da 1 a 10).
6,8 Grande punto vendita specializzato con ampio assortimento sulla categoria, generalmente in catena
6,6 Ipermercato, supermercato e superstore
6,4 Grandi magazzini non specializzati con assortimento ampio e vario
6,3 Negozio indipendente specializzato di piccole o medie dimensioni
In testa alla classifica ci sono i canali preferenziali per i clienti di questi prodotti, e particolarmente ben posizionata risulta la gdo, che ha una quota di mercato importante per il tessile casa e tende ad avere un posizionamento attento all'ambiente già per il proprio settore di riferimento, l'alimentare.
Gli aspetti del punto di vendita che i clienti dei casalinghi e tessile casa valutano come orientati alla sostenibilità: eccoli con i rispettivi gradi di rilevanza:
34,8% Assortimento di prodotti pubblicizzati in negozio per basso impatto ambientale
33,2% Utilizzo di materiali riciclabili nelle borse per acquisti e negli imballi
31,3% Vendita di prodotti in materiali riciclato
26,5% Raccolta di prodotti da smaltire
24,5% Utilizzo di materiali riciclabili come il legno negli arredi
22,3% Utilizzo di energia elettrica green nel punto vendita
18,7% Ritiro gratuito di prodotto usato da sostituire
15,2% Stazioni di ricarica per auto elettriche
L'attenzione maggiore si concentra sui prodotti in vendita, con le borse e gli imballi, per i quali viene richiesto che siano riciclabili o a basso impatto ambientale. Un altro elemento a favore è la raccolta instore dei prodotti da smaltire.
Sempre instore, ai clienti è stato chiesto cosa sarebbe più utile trovarvi per facilitare un comportamento più attento alla sostenibilità, relativamente alla categoria specifica.
35,6% il recupero di componenti del prodotto che potrebbero essere riutilizzabili
30,6% il ritiro da parte del negozio del vecchio prodotto
19,4% la messa a disposizione degli utenti di una bacheca per lo scambio/rivendita di prodotti usati
14,4% organizzare corsi sul riciclo e riutilizzo dei prodotti
Gli elementi che riscuotono più interesse attengono alla categoria dei servizi, in particolare orientati a facilitare il riciclo del prodotto, attraverso il recupero di parti riciclabili e il ritiro dell'usato. A giudicare dai risultati, sembra che i clienti preferiscano che a occuparsi di questo aspetto sia chi vende, piuttosto che essi stessi: un'altra indicazione utile per i retailer.
La sostenibilità del prodotto per la casa
La percezione della sostenibilità di un prodotto è fatta di tanti elementi: quali sono i più rilevanti per i clienti di casalinghi e tessile casa? Ecco i punteggi in una scala da 1 a 10:
7,7 Modalità di smaltimento del prodotto: come e dove smaltire il prodotto
7,7 Possibilità di riciclo/riuso del prodotto o di suoi componenti
7,7 Naturalità delle materie prime utilizzate nel processo di produzione
7,6 Processo di produzione e distribuzione (logistica) con ridotto consumo di risorse naturali e di emissioni
7,6 Utilizzo di energia "verde" ovvero da fonti rinnovabili nel processo di produzione e vendita
7,5 Indicazione del Paese di produzione
7,4 Certificazione di trattamento equo ed etico dei lavoratori che lo hanno prodotto
7,3 Tracciabilità di tutte le fasi di produzione
7,3 Efficienza energetica ovvero il livello di consumo energetico del prodotto
7,2 Produzione locale o non troppo distante dal proprio punto d'acquisto
L'aspetto che più colpisce i clienti è quello della possibilità di riciclo o smaltimento ecologico del prodotto, cui fa seguito la sostenibilità della produzione sia nelle materie prime impiegate che nei metodi di produzione e trasporto. I temi che vengono presi in considerazione successivamente, comunque sempre con punteggi alti, sono il Paese di produzione, l'etica di produzione nel lavoro e nella tracciabilità, e poi l'efficienza del prodotto in sé (meno rilevante su questa tipologia di oggetti).
Rispetto alla media dei punteggi ottenuti sui medesimi elementi dalle altre categorie del non food analizzate da GS1 Italy, casalinghi e tessile casa hanno punteggi più alti, probabile segno di una maggiore attenzione da parte dei clienti.
Informarsi per acquistare sostenibile
GS1 Italy ha chiesto ai clienti quali informazioni vorrebbero avere, rispetto alla sostenibilità, nella fase precedente all'acquisto.
42,1% Processo di produzione e distribuzione (logistica) con ridotto consumo di risorse naturali e di emissioni
40,3% Modalità di smaltimento del prodotto: come e dove smaltire il prodotto
36,8% Possibilità di riciclo/riuso del prodotto o di suoi componenti
28,9% Utilizzo di energia "verde" ovvero da fonti rinnovabili nel processo di produzione e vendita
28,7% Certificazione di trattamento equo ed etico dei lavoratori che lo hanno prodotto
28,3% Naturalità delle materie prime utilizzate nel processo di produzione
25,3% Indicazione del Paese di produzione
16,6% Produzione locale o non troppo distante dal proprio punto d'acquisto
14,2% Efficienza energetica ovvero il livello di consumo energetico del prodotto
12,5% Tracciabilità di tutte le fasi di produzione
2,6% Nessuna di queste
Le indicazioni sulle informazioni combaciano solo in parte con i punteggi attribuiti ai temi della sostenibilità. Qui in primo piano ci sono produzione e logistica e poi le informazioni sul riciclo o riuso. L'etica del lavoro e la tracciabilità arrivano immediatamente dopo i temi legati alla produzione.
Per questa categoria di prodotti il media preferito per le informazioni in tema di sostenibilità è quello digitale, con Qr code e link al sito del produttore, seguito dalle informazioni cartacee instore, dai cartelli alle brochure, e infine dalle etichette sui prodotti. Per i casalinghi e il tessile casa l'etichetta non viene considerata così importante, come invece è in altre categorie merceologiche, per esempio l'elettronica di consumo o l'abbigliamento.
L'interesse verso il digitale è in parte confermato dall'interesse verso una app che risponda alle esigenze informative in fatto di sostenibilità: il 25,7% sicuramente la scaricherebbe, il 45,7% probabilmente lo farebbe, il 15% è incerto, 6,7% e 6,9% rispettivamente è orientato su un probabilmente no e un certamente no. La motivazione prevalente per chi risponde no è l'eccesso di app sul telefonino, seguito da un 23,4% non interessato alle informazioni sulla sostenibilità e un 25% dubbioso sulla possibilità di valutare l'attendibilità di queste informazioni. L'autorevolezza della fonte è un tema che i retailer e i produttori devono tener presente nelle proprie comunicazioni.
Propensione a spendere per la sostenibilità
L'Osservatorio Non Food ha provato a indagare nelle diverse categorie di prodotto la propensione dei clienti a spendere (o a non spendere) di più, pur di assicurarsi un prodotto sostenibile. In questo caso il test è stato fatto proponendo nel tessile casa un completo da letto con un prezzo di 50 euro:
39,9% Nulla, non sono disposto a pagare di più
22,9% Spenderebbe fino a 55 euro
20,4% Spenderebbe fino a 52 euro
10,1% Spenderebbe 60 euro
3,8% Spenderebbe 65 euro
2,2% Spenderebbe 70 euro
00,8% Spenderebbe oltre 70 euro
Tra i due estremi, della non disponibilità a pagare di più e della massima disponibilità alla spesa, si vede che meno della metà dei clienti considera la sostenibilità una caratteristica standard, e non un plus da pagare, e un ulteriore 20,4% dichiara la disponibilità a una minima spesa aggiuntiva. I clienti disposti a investire significativamente rappresentano una quota marginale, per questi probabilmente la sostenibilità rientra in una categoria di prodotto premium.
** ** **
OSSERVATORIO NON FOOD DI GS1 ITALY
Dal 2003 l’Osservatorio Non Food di GS1 Italy offre annualmente uno sguardo trasversale del mondo non alimentare, analizzando consumi, canali di vendita, tendenze, consumatore tipo, tra innovazioni tecnologiche e trasformazioni del mercato, di 13 comparti: abbigliamento e calzature, elettronica di consumo, mobili e arredamento, bricolage, articoli per lo sport, prodotti di profumeria, casalinghi, prodotti di automedicazione, edutainment, prodotti di ottica, tessile casa, cancelleria, giocattoli.
NOTA METODOLOGICA
Nell’edizione 2023 dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy è stata realizzata una ricerca che ha coinvolto 1.001 consumatori per monitorare la loro percezione e l'importanza che attribuiscono al tema della sostenibilità: è stata condotta per GS1 Italy da Metrica Ricerche (gruppo TradeLab), con metodologia CAWI (Computer Assisted Web Interviewing), su un campione di cittadini di età compresa tra 18 e 80 anni durante la quarta settimana del mese di maggio 2023.
