“Per fortuna, abbiamo fatto scelte strategiche importanti prima che il mercato mostrasse segnali di crisi così acuti, come da un anno a questa parte. Questa capacità di visione ci ha permesso di sapere interpretare meglio il mercato, impegnati da tempo come siamo nella riformulazione dei nostri formati distributivi. E i risultati ci stanno dando ragione”. Con il suo classico sorriso, Antonello Sinigaglia, direttore generale di Sma, guarda al 2010 con la consapevolezza di chi sa di raccogliere i frutti di un lavoro complesso e impegnativo che, iniziato quattro anni fa con il lancio del primo Simply, ha modificato la formula del canale super di casa Auchan in chiave più aderente al mercato.
“Oggi siamo nella fase conclusiva di questa profonda trasformazione della rete Sma che terminerà la prossima estate con il rebranding degli ultimi 50 store. Il consumatore ha ormai chiaro, nella mente come nel carrello e nel portafoglio, che Simply, nelle sue diverse declinazioni (che comprendono, oltre a IperSimply, anche Punto Sma), non è una semplice operazione di immagine, ma un cambio di passo radicale rispetto al passato, in grado di garantire maggiore convenienza, chiarezza di assortimento, qualità e rispetto dell'ambiente, ingrediente sempre più strategico e presente nelle nostre realizzazioni. La dimostrazione di essere sulla strada giusta ci viene dai risultati: negli store già trasformati, i riscontri sono positivi a livello sia di volumi sia di nuovi clienti; ciò ha portato ad un aumento dello scontrino medio, anche in seguito ad alcune modifiche nell'offerta, nel rispetto del ruolo di ogni negozio. Insomma, è ormai tempo di girare pagina e prevedere un futuro più sereno”.
Vuol dire che, dal 2010, prevedete una ripresa dei consumi?
È difficile fare previsioni, come segnalano tutti gli indicatori. La situazione è complicata e anche noi, come i principali retailer del mercato, registriamo performance negative a parità di rete, nonostante l'incidenza positiva della rete già trasformata in Simply e Ipersimply. Siamo in una situazione di sofferenza a livello di margini, ridotti per garantire ai nostri clienti il livello desiderato di convenienza, nonostante gli aumenti dei listini da parte dell'idm.
Questo significa che avete modificato l'offerta?
L'abbiamo fatto nella misura in cui serviva ai nostri clienti, adattando le risposte in funzione dei diversi bacini di utenza: questo ha comportato un incremento dei freschi tradizionali rispetto alla gamma dei piatti pronti così come di tutti i prodotti commodity rispetto alle referenze caratterizzate da un maggiore contenuto di servizio. Questo approccio, però, non vale in maniera standardizzata in tutta la rete: nelle grandi città, ad esempio, i prodotti a elevato valore aggiunto hanno mantenuto un'alta attrattività come soluzioni in grado di garantire importanti risparmi di tempo. Lo vediamo dalle vendite soddisfacenti registrate dalla nostra linea di macelleria monoporzione x 1, pensata per single. Nella stessa ottica di rispondere in maniera puntuale alle esigenze locali, a Milano, abbiamo aperto un pdv Punto Sma in pieno centro, vicino all'università Statale, nel quale l'offerta di piatti pronti, nelle loro diverse segmentazioni, è stata mantenuta su standard elevati e, anzi, abbiamo realizzato un'area dove poter mangiare quanto acquistato direttamente nel punto di vendita. Come si vede, si tratta di una strategia che va ben oltre le logiche di micro marketing e nasce dalla convinzione che soltanto chi riuscirà ad adeguare la propria offerta alle esigenze delle diverse fasce di clientela che frequentano i pdv sarà in grado di rafforzare la propria quota di mercato e l'immagine dell'insegna rispetto ai concorrenti. Tassativo, quindi, avere le antenne giuste nei posti giusti per avere rapporti preferenziali in particolare con i produttori locali.
Quanto valgono oggi i prodotti locali all'interno degli assortimenti di Sma?
Sono una delle nostre leve più importanti, sui quali abbiamo investito in maniera importante in due direzioni: sia come presenza di marche e prodotti in assortimento per quantificare e qualificare il rapporto con il territorio sia come produttori di Pl, sempre più strategiche. Nella prima ipotesi, molta attenzione è riservata ai prodotti km zero, un plus che evidenzia la condivisione di un complesso rapporto di filiera, che comporta una maggiore vicinanza con i fornitori. Lo sforzo è ingente, perché quando parliamo di questo genere di merceologie, ci riferiamo al fatto che anche tutti gli ingredienti che compongono quell'item rispettano le logiche del chilometro zero. Ciò richiede un impegno importante non solo negli acquisti, ma anche nella logistica a livello centrale e di pdv. Per quanto riguarda i nostri prodotti a marchio, il ricorso a piccole e medie imprese locali italiane è un must: fa parte della nostra mission, tanto che, oggi, il 95% delle nostre Pl è prodotto da fornitori italiani. Anche in questo caso, il nostro obiettivo è di lavorare ancora sulla filiera per ottimizzarla ulteriormente.
Come si concilia questa spinta al localismo con il vostro essere un gruppo internazionale?
Puntando sui valori del nostro mestiere, vale a dire quello di saper fare supermercati, secondo un approccio che è uguale in tutti i Paesi, in termini di formato e di logiche di gestione, ma si adatta alle regioni e punta al localismo nell'assortimento e nelle politiche promozionali per dare all'insegna personalità e caratterizzazione. È uno sforzo importante che si esprime nell'appartenenza a Auchan Super, che raggruppa tutte le divisioni presenti nei diversi Paesi. Questo legame, nel 2009, è stato reso ancora più evidente a livello di comunicazione interna, con la realizzazione di manifesti nelle diverse lingue dei Paesi in cui operiamo che riportano i nostri valori distintivi: convenienza, qualità, focus sul personale, accento sulle private label, centralità dei freschi, attenzione al servizio ed a una spesa veloce. È un modo per sottolineare, prima di tutto ai collaboratori, che siamo parte di un grande gruppo, ma, allo stesso tempo, siamo un'azienda nazionale, che punta su regionalismo e localismo per soddisfare i bisogni della propria clientela, con l'obiettivo di arrivare, entro il 2015, a una rete europea complessiva di 5.000 pdv.
Uno dei temi caldi del 2010 sarà la gestione della pressione promozionale, arrivata ormai a livelli molto elevati. Come pensate di attrezzarvi?
Sconti e promozioni fanno parte del nostro dna e sono strumenti di cui non possiamo fare a meno, visto che le fanno anche i discount. Inoltre, il loro ruolo è cambiato e oggi incidono sulla scelta di un pdv in maniera più significativa rispetto al passato. La vera sfida che ci attende, quindi, sarà quella di proporre delle promozioni interessanti a livello di prodotto per renderle più efficaci.
Quando una promozione è efficace?
Significa acquistare quello che vogliamo vendere. Una promozione è efficace quando il consumatore la ritiene interessante come opportunità di acquisto in quel momento, garantendo a noi distributori margini. Dobbiamo tornare a fare il mestiere che facevamo in passato, vale a dire assumere un ruolo attivo nella ricerca di prodotti e pack speciali a prezzi particolari, con l'idea di movimentare l'offerta e differenziarla dai competitor.
Nel 2008, avete aperto a Botticino (Bs) il primo store Simply ecologico, esperienza che avete ripetuto quest'anno a Milano. Nel 2010, metterete in campo ulteriori novità?
L'esperienza dello store di Botticino (ndr: premiato come uno dei migliori progetti nell'area greening come supermercato ecocompatibile all'ultima edizione dell'Etich Award) è stata importante per capire la fattibilità e la compatibilità economica delle soluzioni sperimentate, alcune delle quali sono diventate parte integrante del format della rete. Sono ben sei le soluzioni implementate da Botticino in tutti gli store della rete, dai cestini ecologici ai separatori nei banchi freschi, per citarne alcuni. Si tratta di un working progress, in cui la struttura di Botticino è uno dei laboratori nel quale massimizzare le soluzioni eco-compatibili da inserire progressivamente nell'intera insegna.
Quali i sogni nel cassetto per il 2010?
Continuare ad ampliare la rete: senza sviluppo non si può sopravvivere. Dobbiamo conciliare questa esigenza con gli investimenti ridotti previsti a budget e questo ha un solo significato: adottare un approccio più selettivo nella ricerca delle location, che devono essere di qualità per garantire ritorni adeguati. Ma il vero traguardo per noi è, terminata la trasformazione della rete, lanciare e consolidare il nuovo brand Simply, testimone di convenienza, qualità e modernità.
