“Ammiro l'efficienza e il fatturato al mq di Esselunga, la marca privata di Mercadona e la politica risorse umane di Auchan, con collaboratori responsabilizzati perché azionisti della propria azienda”. Antonello Sinigaglia, direttore generale di Sma Spa, sorride snocciolando i plus di alcuni competitor. Una base per il lavoro del 2009? “Non solo. In realtà, molto è già stato fatto in questi ultimi due anni e molto è un fase di realizzazione. Ad esempio, ho sempre trovato molto interessante anche il lavoro di Esselunga in tema di fidelizzazione e così anche Simply, nel 2009, lancerà una carta fedeltà particolare, coerente con la distintività dell'insegna”. Del resto, parte della vision avviata con il progetto Simply è già diventato realtà: “Dal lancio del primo pdv a Milano nel 2005, Simply è diventato il format di riferimento per Atac in Francia, oltre che in Spagna, Polonia e Russia. E questa è una grande soddisfazione, ma vorrei anche che tutti i nostri franchisee adottassero l'insegna Simply e stiamo lavorando perchè i clienti ci preferiscano ad altri per accoglienza e capacità di spesa”.
Il posizionamento 2009
I consumatori italiani in tempi di crisi sono ancora più complessi da soddisfare. “Fino ad agosto il mercato si è mosso con dinamiche simili a quelle del 2005, mentre da settembre si sono accentuati fenomeni, anche psicologici, legati alla fiducia che hanno portato a crescenti preoccupazioni sul futuro. Il risultato è che i consumatori italiani rimangono esigenti e continuano a volere tutto: prezzi bassi, promozioni e assortimento, qualità, servizi e premi. Oggi, comprano le marche in promozione, scelgono Pl e primi prezzi e rimandano alcuni acquisti di non food”. Per tutta risposta Simply il prossimo anno riscopre e rivitalizza le proprie origini: “Siamo preparati al quadro economico: in questi anni abbiamo modellizzato un'organizzazione imperniata sull'equilibrio tra costi e margini. Infatti, se Simply è nato come soft discount nel tempo si è evoluto in una nuova formula di supermercato più aggressiva in termini di operazioni commerciali sul food, ma caratterizzata da un ambiente piacevole, colorato e di facile identificazione. Per il non alimentare, ribadiamo la strategia selettiva di Ipersimply: abbiamo “scelto” solo alcuni mercati -bambino, profumeria, casa e intimo con una presenza di tessile abbigliamento- individuando mondi destinati a un pubblico femminile, l'80% della nostra clientela, mentre trattiamo solo alcuni item di elettronica di consumo in una logica di promozione”. Di fatto, Simply condivide un analogo pricing nei confronti della formula ipermercato, dalla quale si differenzia grazie all'offerta di tempi più brevi; vanta un'offerta maggiore di prodotti di marca rispetto al discount, di cui reinterpreta la semplicità del layout e della comunicazione, distinguendosi così dal supermercato tradizionale con cui ha in comune, invece, la cura degli ambienti. “Oggi, quindi, possiamo definire Simply non più discount di lusso, ma supermercato competitivo, alternativo al discount, dotato di quell'identità che Sma aveva perso nel tempo”.
La marca commerciale e sviluppo
Strategico il ruolo della marca commerciale a firma Sma, che sostituirà progressivamente le poche referenze di fantasia rimaste. “Le private label sono nel Dna di Simply e oggi ne stiamo facendo uno dei motivi di scelta dell'insegna grazie a un posizionamento corretto rispetto al leader a fronte di una qualità adeguata. L'obiettivo è quello di arrivare al 40-50% del fatturato raggiungendo 3.000 referenze tra food e non food -spiega Sinigaglia-. Inoltre, abbiamo un piano di aperture e riconversioni che coinvolge nel 2009 circa 100 pdv. Al loro interno, stresseremo sempre più alcuni elementi di servizio che contribuiscono a differenziarci, in aggiunta allo sviluppo di prodotti con fornitori locali, partnership strategiche per aderire al territorio e che differenziano tra loro anche i singoli pdv.
Il tempo
“Nella logica di garantire risparmi di tempo sempre più significativi, stiamo implementando sistemi di casse self scanning, anche con carrello e non solo con cestello: una risposta alle esigenze del cliente, se pensiamo che quasi il 50% dei clienti passa dalle casse automatiche, nelle due versioni CassAmica e CassaBelt, con punte del 75% nei momenti più caldi di alcune giornate”. Tempo uguale servizio: quindi aperture domenicali e orari sempre più prolungati. Servizio anche come integrazione di altri settori: “Mi piacerebbe pensare alla vendita di un divano a catalogo, di biglietti per il teatro. Quello che conta è capire il valore che il cliente ci riconosce per questo”.
Il prototipo verde
Forte attenzione anche al fronte ambientale, come dimostra il nuovo Simply di Botticino (Bs) che, grazie a consumi ridotti, energia rinnovabile, riciclo di materiali e rifiuti, offerta di prodotti eco-compatibili ed equo-solidali ed attenzione al territorio, si candida come nuovo concetto di “spesa ecologica”.
