È vero, il retail sta cambiando fisionomia, virando verso un approccio più digitale con il cliente. Una rivoluzione già raccontata in queste pagine soppesando una serie di fenomeni e tendenze che hanno avviato una mutazione del brick&mortar. Non si tratta, però, di una smaterializzazione dello store: la shopping experience continuerà anche nel prossimo futuro a focalizzarsi sulla centralità di spazi e prodotti. Anche la tanto temuta opposizione tra i canali online e offline non ha generato gli effetti negativi che ci si aspettava. Il consumatore nei fatti ha raccontato altro, che le sue scelte non sono influenzate dai canali -o almeno non solo-, bensì dall’esperienza d’acquisto: quella che lo induce a entrare nel negozio e nel contempo a cliccare online. Infatti, la storia recente del retail, se da un lato è costellata da elementi tecnologici e digitali, dall’altra s’indirizza verso tutto ciò che può considerarsi un ritorno ai fondamentali. Un back to basic costruito su una solidità proveniente dal passato e che si esprime con alcuni driver che s’intrecciano alla digital experience. Perché, come si è detto, l’uno non esclude l’altro.
Nelle case history analizzate in questa rassegna, si coglie la volontà di voler proporre un negozio tout court, dove lo spazio è al centro e il servizio (inteso come strumento per alimentare il buon rapporto con i consumatori, a partire da quello umano ...) è alla base di un saper fare tipico di arti e mestieri. Ritornare alle priorità, quali prezzo, territorio, vicinanza, democraticità è fondamentale per il retail. Ripensare al negozio con tutte le sue prerogative e caratteristiche si può e si deve. Del resto nulla passa e nulla si dimentica: diamo, per esempio, uno sguardo alla musica dove si vive un prepotente ritorno al vinile, ma anche al mondo della moda che, ciclicamente, ripropone collezioni con chiari spunti provenienti dal passato. A questa logica non poteva certo sottrarsi l’universo distributivo; ecco tornare, dunque, seppur in forma moderna, l’importanza del negozio di quartiere, con i suoi servizi oppure il furgoncino di frutta e verdura che raggiunge per le strade i clienti. A questo si aggiungono tendenze completamente innovative come il Try-sumer: il negozio che fa provare i prodotti e poi, se piacciono, se vanno bene, li fa pagare. Oppure, l’insegna che “parla” al consumatore, un po’ storytelling un po’ e-beacon: rimettere al centro il negozio, per le strategie di un catena retail, significa riappropriarsi del proprio ruolo sociale, all’interno della comunità.
Il retail “agito” scandisce i momenti del vivere delle persone: dalla spesa settimanale a quella occasionale, dal giro delle vetrine per puro divertimento al consumo di un caffè acquistato a un distributore automatico, molti dei gesti e dei comportamenti si sviluppano e si adeguano attorno al concetto di spazio-negozio. È scontato, dunque, che allo sviluppo digitale si affianchi la riconferma della fisicità perché fa parte della natura umana toccare, vivere, sentire.
I trend individuati
Sulla base di questo ritorno alla materialità, abbiamo identificato alcuni trend che riteniamo possano diventare formule di successo nel prossimo futuro. Iniziamo dal più significativo ovvero i format fresh o local che tanto piacciono ai consumatori stranieri e che si stanno sviluppando anche in Italia. Un vero e proprio ritorno al negozio di frutta e verdura che vendeva prodotti di stagione provenienti dalle località vicine aiutando la crescita occupazionale del territorio. Proprio come Coop.fi o, per fare qualche esempio oltreoceano, Michael Angelos, Fresh & Easy e Whole Foods Market. Quest’ultimo ha esteso ulteriormente il concetto di vicinanza con My Street Grocery, una community itinerante nata da una partnership tra il retailer e i produttori locali di cibi freschi, una sorta di venditore ambulante di frutta e verdura. Al punto che c’è chi è tornato alla terra, coltivato orti ... e quindi aperto store e ristoranti bio, come nell’esperienza di Shed.
Anche il prezzo è un driver che riconduce ai fondamentali: la scelta di un prodotto ritorna a focalizzarsi sul valore e non su altri elementi aggiuntivi. Così Dollar Shave Club punta al prezzo come fattore di distinzione: i prodotti in vendita sono suddivisi per costo e non per funzione o proprietà, lasciando al consumatore la decisione di acquistare in base alle proprie capacità economiche e non secondo le caratteristiche dell’assortimento.
Un altro esempio di back to basic evidente è raccontato dall’esperienza di Barnes & Noble che ha deciso di separare il business dei libri scolastici ed educativi dalle altre attività di vendita e digitali editoriali. Così facendo il colosso delle librerie punta sullo sviluppo di superstore accademici dedicati alla vendita di libri per lo più universitari. Un ritorno alla solidità della libreria e al suo legame con le caratteristiche del bacino di utenza.
E che dire di Moet & Chandon che, per raggiungere i consumatori con un approccio più accessibile, ha installato da Selfridges a Londra una vending machine per la vendita di mini bottiglie di champagne? Rendere il lusso raggiungibile significa, non solo colpire un nuovo target, bensì comprendere di dover essere presenti in ogni luogo, anche il più inconsueto, perché la giusta distribuzione dei prodotti ha il suo valore.
Torniamo in Italia con il Carrefour Market di via Soderini a Milano, un esempio di store al servizio del quartiere. Infatti, il super dà la possibilità ai cittadini di farsi recapitare pacchi nello store, anche fuori dall’orario di apertura, grazie al sistema inPost. Inoltre, il servizio di click & collect si estende con IndaBox per farsi consegnare la spesa acquistata su un qualsiasi sito eCommerce.
Gu, insegna in portafoglio a Fast Retailing (Uniqlo), mette in pratica il detto “prova, prima di comprare” e offre ai consumatori il servizio Gu Fitting ovvero permette di testare per un intero giorno i capi, facendoli pagare successivamente, se di gradimento. Un ulteriore passo su un cammino tracciato con successo da Apple, che nel negozio ha messo in mostra la fruizione del prodotto (il try-prova), una strada seguita anche recentemnte da Google per i suoi shop-in-shop, d’altra parte è, a nostro parere, l’unico plus per chi vive di elettronica di consumo e tecnologia:il try-on, la sperimentazione dell’innovazione e la consulenza ad personam sono il valore aggiunto di un’esperienza fisca rispetto all’acquisto online.
Infine, diamo uno sguardo alle influenze geo-grafiche tra il mondo virtuale e reale; basti pensare alla comunicazione utilizzata da eBay, che si configura alla stregua di un centro commerciale, o uguale e contrario da Flipboard, caffetteria multi-level a Melbourne, Australia, che richiama l’architettura grafica dell’omonima app con la quale si realizzano social magazine: come l’app, lo store diventa un susseguirsi di livelli che riprende la modularità verticale dell’applicazione. L’App diventa il seme per far nascere qualcosa di concreto, di fisico ancora una volta. Dall’online al fisico anche per Warby Parker, il fastfashion per gli occhiali, nato nel 2010, con una forte componente di CSR nel dna: per ogni occhiale venduto una quota va alla formazione di personale e per la produzione di occhiali low cost nei paesi in via di sviluppo. Valori antichi in chiave moderna: basta con la beneficenza, è tempo di responsabilità sociale di impresa.
I contributi video
My Street Grocery: la nuova formula di Whole Foods per essere più vicino ai consumatori
Warby Parker: ottica low cost con anima solidale
Dollar Shave Club: retailer monoprodotto per semplificare scelte
