Allo shopping di prossimità, oltre alla dimensione della vicinanza, gli italiani associano soprattutto i concetti di tradizione, qualità e italianità: una conferma, se vogliamo, del ruolo strategico dei piccoli negozi nel promuovere le eccellenze, la cultura e le tradizioni locali. È quanto emerge dalla nuova ricerca condotta da Sda Bocconi per American Express, a sostegno di Shop Small, la campagna attiva su tutta Italia che incoraggia i titolari di carta a fare acquisti nei negozi di quartiere, una delle iniziative con cui American Express supporta le piccole imprese. Lo studio fa leva sulle conoscenze del centro di ricerca Channel & Retail Lab di SDA Bocconi, che monitora le dinamiche del commercio e dell’evoluzione dei comportamenti di acquisto dei consumatori.
La frequenza di spesa nei piccoli negozi
Secondo l’indagine condotta per American Express da SDA Bocconi, il 40% degli italiani acquista almeno una volta alla settimana nei piccoli negozi: il dato conferma l'interesse per il commercio di prossimità e le botteghe di quartiere in particolare, alle quali molti italiani tendono ad associare sia la dimensione della vicinanza e quindi della comodità, sia i concetti di tradizione e genuinità locale. Ristorazione e benessere (rispettivamente 53% e 42%), incidono di più sulla spesa delle famiglie, e le ponderate aumentano se si considera anche l'eCommerce di piccoli negozi e produttori. Tra le città italiane coinvolte nella ricerca, la preferenza per i negozi di prossimità è più marcata a Napoli e a Venezia, dove rispettivamente il 54% e il 43% del campione intervistato acquista abitualmente nei piccoli negozi.
Sembra strano, ma i più giovani hanno riscoperto il fascino delle botteghe di quartiere: il 45% del campione tra 18 e 25 anni le visita settimanalmente, come gli over 60 (47%). Tra le persone giovani, oltre 1 su 3 acquista abitualmente anche da piccoli negozi e produttori online, rivelando come l’integrazione tra i due canali sia sempre più necessaria da parte dei rivenditori per fidelizzare questo segmento di popolazione.
“Con la campagna Shop Small, lanciata per la prima volta quattro anni fa in Italia, American Express incentiva e premia i titolari di carta che spendono nei piccoli negozi aderenti -commenta Enzo Quarenghi, amministratore delegato di American Express-. Il commercio di prossimità svolge un ruolo primario nelle comunità, rappresentando la nostra identità locale. Una qualità riconosciuta anche da consumatori, come evidenziato dalla ricerca di SDA Bocconi. Vogliamo valorizzare e premiare quella qualità, ispirando tanti altri piccoli negozi in tutta Italia e aiutandoli a evolversi in linea con le preferenze degli italiani”.
“Lo shopping di prossimità sta vivendo un momento di profonda valorizzazione e particolare apprezzamento da parte della popolazione -aggiunge Sandro Castaldo, professore ordinario del dipartimento di marketing dell’Università Bocconi e direttore scientifico del channel & retail lab di SDA Bocconi-. La ricerca realizzata da SDA Bocconi per American Express ha voluto approfondire questa dimensione locale del retail e i dati dimostrano quanto botteghe, piccoli negozi e realtà di quartiere siano radicate nei comportamenti di acquisto. Le evidenze della ricerca confermano quanto questo comparto sia rilevante per l’economia italiana, anche alla luce di un percorso di education sulla qualità e sulla valorizzazione del Made in Italy, portato avanti da molti stakeholder” .
I valori dei negozi di prossimità
Quando si parla di piccoli negozi, oltre alla prossimità e alla tradizione, concetti associati da circa una persona su due, gli italiani considerano due valori altrettanto fondamentali: la qualità e l'italianità (32% ciascuno). In maniera immediata, il concetto di tradizione è associato al dettaglio di prossimità, ma vi sono sfumature interessanti tra le fasce di età: le persone ultrasessantenni sono più legate alla tradizione (56%), mentre la fascia under 40 si dimostra meno sensibile a questa dimensione (circa 34%). Per gli under 25 i piccoli negozi sono sinonimo anche di unicità di prodotti e servizi (21%), mentre la fascia 26-39 manifesta un’associazione marcata al concetto di qualità (21%).
Negozi top of mind: cosa premiano i consumatori
Tra i negozi citati dalla popolazione come migliori nello shopping di prossimità (i top of mind) vengono esaltati soprattutto quelli che vendono prodotti fatti in Italia (69%). Tra le preferenze degli italiani rientrano disponibilità e competenza del personale (68%), insieme a qualità dei prodotti e servizi offerti (67%), in linea con le peculiarità associate in generale alle botteghe di quartiere. Tuttavia, in base all’area geografica, emergono alcune differenze interessanti. A Milano la possibilità di pagare attraverso tutti i sistemi di pagamento tradizionali (contante, carte di credito e carta di debito/bancomat) è la caratteristica più importante attribuita ai negozi top of mind dal 66% degli intervistati, a dimostrazione di come il consumatore premi la possibilità di scegliere il metodo di pagamento preferito. A Venezia, Firenze e Napoli prevale, invece, la storicità (rispettivamente 73%, 84% e 79%). Mentre a Roma è la qualità ad essere messa al primo posto, a pari merito con la storicità (71%).
La campagna Shop Small, lanciata quattro anni fa per la prima volta in Italia, incoraggia i titolari di Carta American Express a spendere nei piccoli negozi tutto l'anno, coinvolgendo milioni di consumatori con miliardi di euro spesi nel commercio di prossimità. La nuova offerta partirà dall'11 maggio per concludersi il 1° giugno 2023, e includerà uno sconto in estratto conto a fronte di una spesa minima presso i diversi negozi che partecipano alla campagna.
La carta American Express è accettata da un numero crescente di esercenti italiani: negli ultimi 2 anni sono entrati a far parte della sua rete 200.000 nuovi esercenti. Nell'ambito della campagna Shop Small, nel corso degli anni American Express ha sviluppato progetti paralleli a sostegno dell'iniziativa: nel 2021, insieme a Lonely Planet magazine Italia con la serie di guide digitali Vita di Quartiere, ha aiutato a riscoprire i piccoli negozi di prossimità; nel 2022 American Express ha dato voce ai negozianti attraverso un Docufilm realizzato in collaborazione con OffiCine e ha raccontato le grandi storie dei piccoli negozianti italiani con il podcast Shop Small Great Stories.
