Secondo Nielsen, che analizza il fenomeno da qualche anno, anche nel 2018 è stato rilevato un minor valore per le vendite in promozione e un conseguente calo della pressione promozionale. Detto questo, la strategia che funziona però non sembra quella di schierarsi pro o contro le promozioni, bensì quella che sceglie di assumere una posizione chiara e facilmente leggibile per il consumatore. Come racconta, dati alla mano Andrea Succi, sales leader sales&marketing effectiveness di Nielsen.
Cosa dicono i dati delle vendite 2018? Le promozioni funzionano o no?
Il tema è molto sensibile e caldo. Nielsen lo affronta con più analisi e diversi livelli di dettaglio, ma guardando al contesto generale, osserviamo che l’anno scorso, come quello precedente, l’intensità promozionale è diminuita. Il 2018, per quanto riguarda le vendite, si è chiuso in flat (+0,6% ), ma con un riscatto delle vendite no promo, in crescita a valore dell’1,8%, a scapito di quelle in promozione, in calo del 2,4%, a valore. Le vendite in promozione nel 2018 erano il 28,7%, in calo dello 0,9% rispetto al 2017.
Quindi ... chi vince?
I trend positivi che rileviamo riguardano i punti di vendita con una caratterizzazione. Ciò che oggi non paga è non avere una propria identità, un posizionamento forte: e questo vale per le promozioni, ma anche per altri fenomeni. Proprio per cogliere al meglio la situazione, dal 2018 abbiamo introdotto 8 nuovi cluster di negozio, definiti in base alla strategia che adottano a livello di promo. In generale, negli ultimi anni abbiamo osservato che i canali che sono cresciuti di più e continuano a crescere sono drugstore e discount, formule caratterizzate da un’offerta di categoria o di convenienza. Anche nel mondo supermercati, i due cluster che crescono di più (+0,6%) sono quelli con un posizionamento di prezzo basso continuativo, oppure quelli con una forte intensità promozionale (0,1%). Il posizionamento intermedio non paga: -1,6%. Questa strategia si può declinare su mille variabili: geografica, rispetto alle categorie, alla comunicazione. Che si tratti di prezzo o promozionalità, ciascun punto di vendita dovrà individuare il giusto mix rispetto alle merceologie, il livello di sconto adeguato, l’eventuale sovrapposizione con i volantini, l’attività di comunicazione instore.
Tutti però fanno volantini …
Chi ha optato per l’EveryDayLowPrice in genere lo comunica anche con modalità diverse dal volantino, per esempio con la pubblicità sui media, come Bassi e Fissi di Conad. È anche vero che si registra un aumento nel numero medio di referenze pubblicate sul volantino, +6,2%.
Come si fa un volantino efficace?
Abbiamo provato a studiare gli aspetti che raggiungono questo scopo e lo rendono più attraente. Di sicuro uno degli elementi è il tema, ad esempio il sottocosto, oppure la meccanica “n x n”, l’occasione (es, la primavera o il cioccolato).
Tra tutti questi temi, quello con la resa maggiore, in maniera trasversale su quasi tutte le categorie, è il sottocosto, mentre le altre tematiche hanno risultati molto diversi secondo le categorie. Ma anche nello stesso sottocosto, non è detto che tutti i prodotti nel volantino lo siano. Entrano in gioco altre variabili: quali prodotti si inseriscono, la qualità del volantino, cosa c’è nella prima e nell’ultima pagina, cioè quelle più immediatamente visibili a livello di contenuti. Lo scopo principale dovrebbe essere quello di attrarre le persone per portarne nel negozio. Per questo si combinano il tema e l’abilità di popolarlo con i prodotti più attrattivi e le categorie più richieste dai clienti.
L’eCommerce ha introdotto una ulteriore variabile nelle strategie promozionali?
Per me, no. Secondo i nostri dati sta crescendo molto e viene scelto per diverse ragioni, in alcuni casi anche perché i prezzi sono più bassi: più per una logica di EveryDayLowPrice che di promozionalità.
In Italia l’eCommerce è partito con i prezzi bassi, ha più appeal su certe categorie e sconta un’offerta che si è sviluppata in maniera non uniforme sul territorio per vari motivi, non ultimi la logistica e la presenza o meno di alcune insegne in determinate aree. Anche nell’online, il prezzo basso è ancora il primo driver: lo è per il 45% di chi compra in rete, ma è in calo del 4%, mentre crescono il risparmio di tempo, la possibilità di confrontare prezzi e offerte, la comodità della consegna a casa, l’assortimento più ampio, la consegna nelle 24 ore. La promozionalità non viene nemmeno citata.
