Private label e volantino: l'abbinamento si è rivelato interessante nel 2020 a dimostrazione che i retailer hanno sempre più a cuore i propri marchi, e utilizzano il volantino per dare loro evidenza e metterli a confronto con le marche industriali. Senza per questo mettere in dubbio il ruolo dell'Idm. Ecco le conclusioni dell'analisi di QBerg con Iri, che ha preso in esame le categorie dei beni di largo consumo per verificare eventuali cambiamenti nella presenza sui volantini di ipermarket, supermarket e superette. Le categorie prese in considerazione sono: drogheria alimentare, bevande, conserve, cura casa, cura persona, peso variabile, fresco, freddo, pet care.
Private label e volantino: grande visibilità
Il primo dato che emerge è la visibilità: la mdd da sola pesa quasi come la somma dei primi 10 produttori industria aggregati. In crescita anche le azioni azioni a volantino (convenienza, fedeltà e branding) per la mdd: +1,44%. Ma di questa crescita i brand industriali della top 10 ne risentono solo per lo 0,3%. Quindi la mdd, aggregando tutti i brand insegna come se fossero un unico brand, risulta il primo per visibilità, e con un bel distacco.
Le categorie che sono cresciute di più in presenza sul volantino sono pet care, con un +2,16%, cura persona, che cresce del 2,04%, e drogheria alimentare, +1,5% rispetto al 2019.
Le categorie con la maggior visibilità, la cui quota a volantino supera il 30%, sono invece latte e panna fresca, gastronomia a peso variabile (pv), verdura pv, uova fresche e panetteria pv. Insomma, il peso variabile è tra le categorie della mdd che più trova evidenza sul volantino.
Le categorie mdd meno in evidenza a volantino
Le categorie di prodotto della mdd che sono meno evidenti e presenti sui volantini appartengono tutte al mondo cura persona: trattamento piedi, cofanetti e profumeria. Anche tra le meno gettonate però, ci sono 6 categorie mdd la cui presenza a volantino supera il 5%: trattamento corpo, fuori pasto dolci, champagne e spumante, prodotti dietetici/salutistici, detergenza bucato, cura tessuti. Si tratta dei mondi che solitamente non possono mancare nelle promozioni, di conseguenza la scelta dei retailer di dare comunque rilievo al proprio marchio. La quota non elevata potrebbe anche suggerire la preferenza per un prezzo basso continuativo, piuttosto che per lo sconto, come sempre più retailer stanno di fatto facendo. E di fatto anche QBerg conferma la tendenza.
Volantino e sconti per la mdd, più branding
Consistente presenza a volantino non equivale a maggiore promozionalità, anzi: QBerg registra una netta diminuzione, -2% le offerte legate alla mdd. I retailer hanno scelto di ricorrere meno di frequente a sconti, includendo qui le varie meccaniche come lo sconto percentuale a prezzo barrato, il multibuy, lo sconto per l'acquisto di una seconda unità. Anche se sono pratiche che mettono in risalto la convenienza agli occhi dei clienti. Tra le azioni a volantino nel 2020 calano quelle legate alla convenienza, quelle legate alla fedeltà (sconti fedeltà, accumulo punti, acquisto riservato ai possessori di carta), mentre aumentano le azioni di branding, ovvero esposizione privilegiata, concorsi, presenza in pagine dedicate al salutistico. Diminuiscono le azioni promozionali dell'8%, ma la presenza delle mdd a volantino rimane, quindi vengono presentati i prodotti che però non si ritiene abbiano bisogno del sostegno dello sconto per farsi valere presso i consumatori. Il segnale di un prestigio sempre maggiore della mdd.
L'interesse per le private label è un trend globale, come dimostra la prossima edizione di IPLS 2021, l'ottavo International Private Label Show, programmato a Mosca dall'8 al 9 giugno. C'è una crescente richiesta da parte dei consumatori e di conseguenza l'attenzione dei retailer a curare e sviluppare i marchi propri, sia in ambito food che non food.
