Giornata dei numeri quella di ieri al Marca 2014 di Bologna, con la presentazione dello scenario IRI sugli aspetti forti e critici del sistema della marca del distributore in Italia, illustrato da Gianmaria Marzoli, vicepresidente IRI, rafforzata dalla presentazione del X Rapporto annuale sulla marca commerciale, condotta dal prof. Guido Cristini, coordinatore scientifico dello specifico Osservatorio sulle private label italiane.
L'affermazione degli store brand nel nostro mercato risulta particolarmente evidente se considerata nel periodo decennale, dove ha messo a segno un moltiplicatore di 2,7 del fatturato complessivo (da 3,6 miliardi di euro a 9.7 miliardi). È frutto di una progressione costante, che va oltre le contingenze di mercato. Quella attuale vede la marca commerciale immersa in un complesso di strategie portate avanti dalle famiglie per centrare concretamente obiettivi di contenimento della spesa. IRI calcola in 1.302 milioni di euro l'ammontare dei tagli nel largo consumo messi a segno da "famiglia Italia".
Le evidenze analitiche
Il dato è stato spacchettato in minori acquisti (588 milioni), maggiori utilizzi dei discount (302 milioni), accentuati ricorsi alle promozioni (ulteriori 200 milioni via promo) e 122 milioni di euro dalla sostituzione di prodotto. Il fenomeno è inadeguato dunque a spiegare le prestazioni di mercato complessive delle marche dei distributori. Un dato interessante emerge guardando alle prestazioni dei singoli codici delle pl. Accanto ai 137 milioni di euro aggiuntivi che arrivano dai codici ean inseriti nel 2013 (si tratta della linfa derivante da innovazione e potenziamento/incremento delle categorie merceologiche), fanno bella mostra i ben 172 milioni di euro aggiuntivi che arrivano dai prodotti già referenziati. Il successo delle marche dei distributori poggia quindi su crescita vera, determinata da migliori rotazioni a scaffale. Il tutto sottolineato con una stabilizzazione della pressione promozionale specifica che attenua la sua aggressività e vede tornare a crescere il divario rispetto all'analogo dato dei brand industriali.
Il sistema di marca
In questa situazione, la marca retail in quanto tale vede premiati gli sforzi in direzione dei segmenti premium. E soprattutto vede crescere i propri benefici proprio laddove si posiziona come leader di categoria (incrementi medi del 6,5%), oppure dove insegue come second best (incrementi medi del 3,0%). Negli ambiti in cui semplicemente completa la scala prezzi ristagna (da 0,9% a -1,0%). Chi riduce il livello di promozione vede crescere la quota di mercato delle pl più di quanto accada nel mercato. Detto altrimenti: la marca dei distributori in chiave di "discount in-store" pare un capitolo chiuso definitivamente. Si apre invece al gradimento della propria clientela il capitolo dell'assortimento distintivo del singolo retailer, anche nella chiave di una riorganizzazione complessiva della strategia promozionale. Come lascia intuire nella tavola rotonda finale Domenico Brisigotti di Coop Italia, è forse arrivato il momento di provare per credere. Scelte drastiche e decise per agganciare definitivamente il treno europeo.
