Pensando a un competitor a cui vorrebbe assomigliare,
Paolo Palomba, direttore marketing
e commerciale di Sigma, butta lì due nomi che lui
stesso definisce “agli estremi”: 7-Eleven e Daily
Monop (Monoprix). “Il primo è un convenience
spinto, che da noi potrebbe funzionare nelle grandi
città, con un'isocrona di 30 secondi... a piedi,
ma con uno scontrino medio di 5 euro. E questo
significa avere un numero altissimo di transazioni.
Potrebbe essere un'evoluzione forte per il nostro
SuperDay in contesti urbani evoluti. L'altro riferimento
da guardare con attenzione è Daily Monop,
laddove il concetto è un mix tra Monoprix,
quando esprime qualità nel servizio e nell'assortimento,
e Daily, ovvero come accessibilità quotidiana,
sottolineata dall'inserimento della ristorazione
veloce”. Palomba è sempre più convinto del
fatto che anche, o forse soprattutto, in un momento
di crisi economica, l'evoluzione stia nello
sviluppo del concetto del convenience anche in
Italia. “Vogliamo fare in modo che il concetto di
convenienza non venga collegato quasi esclusivamente
al fattore prezzo -oggi ancora più enfatizzato
dalla crisi-, ma venga correlato, nella funzione
d'uso dei nostri pdv, a un triplice beneficio:
prezzo, qualità e tempo”.
Sta parlando di SuperDay?
Certo, ma non solo. Con SuperDay abbiamo voluto
dare un'accezione più moderna alla componente
di servizio e relazione tipica dei formati di
prossimità. Ma non vogliamo sostituire completamente
la superette, in quanto riteniamo che
SuperDay sia un format che si svilupperà man
mano sulla scia dello sviluppo che avranno i contesti
in cui sono inseriti i pdv.
Su quali fattori agirete per rendere
più competitiva la vostra superette?
Innanzitutto l'assortimento, che va razionalizzato,
abbinato a una maggiore attenzione all'innovazione
di prodotto. L'idea è quella di avere un'offerta
il più leggibile possibile -dal punto di vista sia della
scala prezzi sia della tipologia, dei formati e dei
segmenti-, ma profonda e meno ampia in relazione
alle marche. È un'operazione che continuiamo
a portare avanti anche alla luce del momento critico
per i brand e più favorevole per l'insegna e le
Pl. Il risultato è che, in molti casi, tendiamo ad
avere la marca leader con una maggiore profondità
assortimentale a svantaggio di una marca follower
per dare più spazio alla Pl che, essendo presente
in tutte le categorie, ha un ruolo fondamentale
come facilitatore della spesa. Anzi, dal
nostro punto di vista, le nostre linee a marchio devono
diventare l'icona della convenienza, oltre
che della semplicità. Direi anche di più: il benchmark
della categoria. L'altro elemento forte di
competizione -per il quale abbiamo chiesto la collaborazione
dell'Idm- è l'inserimento rapido dell'innovazione.
Rientra sempre in un'ottica di servizio
al cliente, che vogliamo venga da noi perché
sa che può fare la spesa in modo semplice, veloce
e conveniente, ma anche perché sa che, se c'è
qualcosa di nuovo, lo può trovare anche da noi e
non solo nelle grandi superfici, dove, tra l'altro,
oggi tutti tendono ad andare con minore frequenza.
È un'opportunità che non possiamo farci
sfuggire. Per questo, per esempio, stiamo testando
anche operazioni promozionali di breve durata, di
4-12 settimane, basate sul meccanismo del collezionamento
che, agendo sullo spostamento della
share of wallet, ci stanno dando ottimi risultati.
E i nuovi servizi?
Certo, è un'altra area importante, ma complessa,
sulla quale stiamo lavorando anche nell'ambito
di Centrale Italiana. Al momento, siamo
in area test a Reggio Emilia con la telefonia e a
Cagliari con i servizi assicurativi e i viaggi, ma
per ampliare la rete va valutato bene sia l'aspetto
infrastrutturale sia quello tecnologico.
Qualche ulteriore idea per il 2009?
Stiamo guardando con attenzione al target dei
nuovi anziani, che hanno bisogni specifici, quindi
facili da identificare. Per coinvolgerli stiamo
pensando non solo alle barriere architettoniche,
ma soprattutto a ottimizzare e a rendere più interessante
la loro shopping experience, per esempio
attraverso l'uso delle nuove tecnologie, che oltre a
velocizzare la spesa intrigano molto anche una
certa fascia di questo pubblico. Perché oggi gli
over 60 sono più giovani di spirito di una volta,
amano scegliere e provare le novità.
