Un'esperienza già ampiamente testata, ma che non era mai uscita dai confini della Germania, dove i festival rock sono molto diffusi da sempre, a giugno è arrivata anche in Italia con Penny Market a Firenze Rocks, un discount Penny Market aperto dentro i cancelli del noto festival rock, per offrire qualcosa di diverso agli amanti della musica pronti a sudare (visto il caldo tropicale) per ascoltare i propri beniamini.
Penny Market a Firenze Rocks
"Reputation, farci conoscere, era questo l'obiettivo -spiega Marcello Caldarella, communication director Penny Market Italia (Gruppo Rewe)- e l'investimento ha sicuramente portato buoni frutti, se torneremo al festival anche l'anno prossimo, saremo sicuramente un punto di riferimento, a giudicare dai video e dalle fotografie che si trovano sui social, e dall'apprezzamento generalizzato".
Il negozio, aperto su 90 mq all'interno dei cancelli del festival fiorentino svoltosi dal 13 al 16 giugno scorso, aveva un orario di apertura di un'ora precedente quello della Visarno Arena, e continuato, per dare servizio al pubblico ma anche agli operatori presenti nell'area un'ora prima: dalle 12,30 giovedì e venerdì, dalle 14 sabato e domenica, fino alla chiusura dei concerti alle 23,30 circa.
Superficie di vendita, l'esperienza tedesca
"Un mix tra le caratteristiche tipiche della prossimità, lo spazio disponibile all'interno del festival e gli obettivi di un primo test -precisa Sabrina Maiorana, project manager, che ha seguito il progetto Penny Market Rocks e Firenze Rocks-. Bisogna considerare infatti che avevamo dei limiti imposti da Live Nation, l'organizzatore, riguardo l'assortimento, cioè doveva rispettare le regole per la sicurezza, quindi niente oggetti taglienti o che si possono lanciare, armi improprie, prodotti infiammabili, e nessun cibo o bevanda che potesse creare conflitto con le bancarelle street food presenti all'esterno". I 90 mq erano quindi una superficie adeguata per trovare una formula di punto di vendita adatta a soddisfare le esigenze degli ascoltatori italiani. Penny ha già ampiamente testato il progetto in Germania, in tre festival nel 2018, con superfici molto più ampie: un negozio di 1.600 mq con 16 casse a Highfield, 4.200 mq per due negozi e 30 casse a Parokaville e altri 2.000 m con 18 casse presso il festival Hurricane. Si trattava però di festival più grandi che prevedevano anche il camping. L'idea del progetto italiano è nata 3 anni fa ma è stata realizzata solo quest'anno.
L'assortimento di Penny Rocks
"L'importante era mantenere il più possibile la linea del discount -prosegue Sabrina Maiorana-, cioè offrire i prezzi discount e rispettare i pilastri dell'insegna, ovvero freschezza e qualità. Per questo abbiamo puntato tutto su frutta e verdura offrendo anche la convenienza di utilizzo, ovvero il ready to eat, per le particolari esigenze della location". Un concetto di servizio che di solito non appartiene al discount: frutta e verdura pronte da mangiare, insalate miste con la forchettina, macedonie, frutta sfusa adatta al consumo, come mele, pesche, uva, banane. Il tutto rivolto a un target di pubblico molto ampio, dai 18enni agli estimatori del rock d'annata. Circa 200 articoli di cui almeno il 60% private label
NEL FOOD - Il bake-off è un altro punto fermo dell'assortimento: dal pretzel al muffin, prodotti da forno dolci e salati, poi snack di vario tipo, come gallette, taralli, grissini, biscotti, cioccolatini e caramelle, olive e noccioline, e anche prodotti senza glutine e biologici a marchio proprio. La mdd rimane un elemento di differenziazione.
NEL NON FOOD - Alcuni articoli toilettries come deodoranti, dentifricio, amuchina, salviettine, crema solare, dispositivi per il cellulare, come la powerbank, ma anche gadget creati appositamente, come la borsa in cotone ecocompatibile di Firenze Rocks, la spilla, i braccialetti fluo.
NON SI POTEVA VENDERE - Acqua e bevande (però sì allo yogurt da bere), panini o cibo già proposto dalle bancarelle presenti al festival.
Un negozio social e Pos manuale
"Abbiamo monitorato le news sul festival, non solo quelle sul Penny -dice Marcello Caldarella- e sono venute a galla numerose criticità organizzative e opinioni divergenti. In questo panorama Penny Market Rocks risaltava come un'oasi felice". I motivi di maggior gradimento sono stati la possibilità di pagare in euro (e non in token, come obbligatorio in tutta l'area del festival), i prezzi invariati rispetto allo standard discount, l'area lounge esterna con pallet e cuscini per riposare. C'è stato anche molto passaparola, con clienti che hano fatto video e foto postate sui social.
"Per velocizzare i pagamenti, oltre alle 2 casse, abbiamo anche predisposto un Pos manuale -racconta Caldarella- con il quale gli addetti scannerizzavano la spesa delle persone in fila, consegnando un primo scontrino per evitare di ripetere la procedura in cassa". La squadra era composta da 15 persone, 10 per turno di cui 5 addetti al punto di vendita.
Numeri per un primo bilancio
Il bilancio è positivo, nel rapporto tra mq e vendite giornaliere, anche migliori di qualche negozio del sud Italia, precisano da Penny. Comunque non sufficienti a rifarsi delle spese: il fatturato non era certo il primo obiettivo dell'iniziativa.
Gli ingressi sono stati in media 1.500-1.900 persone al giorno, in 90 mq con una limitazione all'accesso di 15 persone alla volta per motivi di sicurezza, quindi personale Penny deputato anche alla security. "È da considerarsi un'attività di marketing -aggiunge Sabrina Maiorana-, per noi la Toscana è un'area molto sentita, per storia e presenza strategica, è come giocare in casa".
Penny Market Rocks è stato abbinato a un concorso nazionale a maggio, che metteva in palio biglietti per i concerti, e ad attività nel punto di vendita, con il concorso in cassa per vincere biglietti all'area Vip con la spesa minima di un centesimo (in modo da dare a tutti la possibilità di vincere). Chi faceva la spesa riceveva anche un buono di 5 euro per uno sconto la settimana successiva alla data dello scontrino, dentro un Penny Market tradizionale. Nell'area circostante, durante la manifestazione Penny ha fatto street marketing distribuendo borse con il logo.
"Abbiamo pubblicizzato poco l'iniziativa sulla stampa e sui social -dice Sabrina Maiorana-. Essendo la prima volta, abbiamo pensato fosse più interessante farci scoprire sul campo, che annunciarci in pompa magna. E così è stato, uno dei progetti di più grande successo che io abbia mai seguito"
