La questione riguardante il futuro del negozio fisico, incalzato dal canale online, è dibattuta da tempo. Con l'esplosione dell'eCommerce dovuta alla pandemia, il punto di vendita sembrava dover affrontare un periodo di declino ma la previsione si è dimostrata errata. Il negozio fisico gode di ottima salute anche perché è in grado di offrire un'experience ai consumatori che nessun altro canale può restituire. Un'experience che può essere fortemente coinvolgente e, in generale, favorire l'acquisto d'impulso. Seconda una recente ricerca di Time Skipper, una piattaforma per il management, il futuro del negozio è molto positivo proprio perché il punto di vendita ha in sé le potenzialità di creare nella customer base un forte coinvolgimento e quindi fidelizzare il consumatore grazie a un'esperienza positiva.
Secondo la rivista americana Forbes "È l'esperienza dello shopping in negozio che attira gli acquirenti verso i punti vendita fisici. Le alternative online semplicemente non possono ricreare tutte le esperienze sensoriali o interpersonali offerte dallo shopping in negozio". L'evidenza empirica diretta e i dati delle ricerche riconducono quindi ad osservare delle potenzialità di elevato livello in termini di performance per il negozio fisico. Tuttavia occorre interrogarsi se i retailer siano in grado di cogliere queste grandi opportunità sviluppando in modo continuo tutte le componenti esperienziali (layout, allestimenti, display ecc).
Progettare un pdv esperienziale e coinvolgente
Negli ultimi anni l'evoluzione tecnologica e degli stili di vita ha cambiato i consumi e le modalità di relazione tra acquirenti e retailer. Come riportato da diversi studi e da articoli pubblicati da business magazine come Mark Up, oggi la progettazione di un punto di vendita si traduce di fatto nell'effettuare un "design esperienziale" che ha in sé delle complessità e anche dei costi non trascurabili. Ma come affrontare questa sfida?
Gdoweek ha chiesto a Romeo Scaccabarozzi, amministratore delegato di Axiante come il retailer deve interpretare la sfida della sensorialità ed esperienzialità del punto di vendita.
Il retailer deve vedere il negozio fisico non come un oggetto statico ma qualcosa di dinamico, che cambia spesso. Questo permette di differenziarsi, di aggiungere nuovi prodotti in grado di attrarre il consumatore e ottenere nuovi spazi di marginalità. Se fino a dieci anni fa il negozio era l'unico canale di vendita, oggi deve puntare ad essere un punto di relazione ingaggiante e gratificante per il consumatore se vuole vincere la sfida della profittabilità e sostenibilità economica.
Riprogettare un punto di vendita in chiave esperienziale nel solco di un'evoluzione continua, presenta però un impegno che non tutti i retailer sono in grado di sostenere. Ecco perché la tecnologia applicata alla progettazione diventa importante per lo sviluppo continuo del punto di vendita.
Virtualizzare la progettazione
In linea di massima, progettare oggi un punto di vendita significa progettare una relazione, una shopping experience. Ma ogni progetto ha la necessità della verifica sul campo, una fase in cui il nuovo spazio di vendita deve essere "testato" da acquirenti campione per valutarne l'efficacia soprattutto dell'engagement. Questo approccio, pur efficace, ha la criticità dell'investimento: realizzare prototipi di superfici di vendita adatti ai test è molto impegnativo in termini anche di tempo. Per ovviare è possibile immaginare di virtualizzare un concept di punto di vendita per renderlo disponibile in modalità AV ad un panel di acquirenti campione per un test esperienziale. Un vero e proprio mockup in tre dimensioni visitabile e sperimentabile.
Perché virtualizzarare la progettazione di un punto di vendita?
Per testare un nuovo concept di vendita occorre realizzarlo e sottoporlo alla visita di tester. Successivamente questi restituiscono dei feedback e quindi in base a queste risposte si effettuano modifiche e affinamenti. Non è solo una questione di costi ma anche di tempi. Con il metodo tradizionale, il ciclo di progettazione e verifica diventa troppo lungo.
Passando alla progettazione 3D virtualizzata?
Cambia tutto. Ogni concept di vendita può essere sottoposto ai tester immediatamente dopo la definizione dello stesso ed è possibile gestire e modificare anche le adiacenze di prodotto in funzione dei risultati di sell-out che si desidera ottenere. Lungo la corsia le categorie sono disposte con una sequenza logica e i display sono frutto di studio. La possibilità di sperimentare e testare le disposizioni è un valore aggiunto al progetto del punto di vendita.
I test virtuali quali vantaggi offrono rispetto a quelli fisici, oltre al saving di tempo e di costi?
I test virtuali sono molto più flessibili e granulari. È possibile associare un particolare target rispetto a un predefinito settore del punto di vendita, circoscrivendo il test a campioni effettivamente interessati alle categorie merceologiche proposte. Questo permette di raccogliere feedback effettivi e depurati da quelli restituiti da un target che non ha interesse e attenzione. I tester sono anche i fornitori e con la virtualizzazione si può creare una zona per determinate categorie da sottoporre al fornitore stesso.
Che tipo di soluzione è disponibile per costruire test in realtà virtuale dei punti di vendita?
Axiante ha stretto una partnership con 3DVR Solution, un vendor australiano, che ha realizzato una soluzione in grado di creare superfici di vendita virtuali, esplorabili da tester, che permette di ricostruire un livello di dettaglio fino al singolo prodotto a scaffale. Portiamo sul mercato italiano la possibilità di realizzare interattivamente nuovi punti di vendita. Tutto questo è una grande opportunità per i retailer che operano sul territorio nazionale che possono creare un vero gemello digitale del punto di vendita.
In Australia, dove 3DVR Solution è sul mercato da qualche anno, quali risultati ha generato?
L'esperienza di 3DVR Solution in Australia è molto importante con moltissime realizzazioni nel retail ma anche nell'industria di marca. Anche quest'ultima ha necessità di progettare in 3D i suoi prodotti per valutarne l'impatto sul consumatore.
Che rapporto sussiste tra la simulazione 3D del punto di vendita e le risorse umane che vi lavorano?
Il ruolo dell'addetto di vendita, oppure store advisor, è sempre più importante. Questa figura oggi deve affrontare la criticità correlata all'elevato turnover che ripropone continuamente la questione della preparazione e della professionalità. Secondo l'esperienza australiana di 3DVR Solution, la realizzazione di gemelli digitali del negozio, si è rivelata fondamentale anche per la formazione del personale di vendita. Con la virtualizzazione la formazione può essere centralizzata con un saving di tempi e costi senza precedenti. Si evitano spostamenti ed emissioni di CO2, portando il training center in qualsiasi luogo. In questo modo si uniformano anche i codici di relazione che il brand vuole trasferire ai clienti attraverso le proprie risorse umane.
