La tavola rotonda del MRSummit2024 dedicata all'evoluzione del retail e moderata da Marina Bassi si è focalizzata in particolare sull'interpretazione dell'esperienza del cliente, in un negozio che è sempre più hub di relazioni, luogo dell'incontro tra brand e cliente nel quale deve avere luogo un'esperienza indimenticabile, anche per la sua concreta funzionalità entro il percorso d'acquisto che il cliente si prefigura.
L'esperienza del cliente al centro nel MRSummit2024
Il negozio deve rispondere a esigenze sempre più diversificate, e proprio per questo chiede una rigenerazione continua per attrarre sempre l'interesse e anche essere utile. Si parla di negozio fisico, perché conserva un'incidenza dell'89% sul mercato italiano e dell'84% su quello globale, rispetto al digitale: dunque ancora più costi e difficoltà per creare vivacità e rilevanza?
La risposta arriva dall'analisi di Anna Casani, Ceo di Altavia. Il primo elemento è la resilienza del canale fisico, a dimostrazione di una presa che non cede sull'interesse dei consumatori. Sono 2.160 i negozi aperti nel primo semestre di quest'anno, entro la fine del 2024 se ne prevedono 5.580 in crescita del +6,6% rispetto al 2023.
Le 4 chiavi di interpretazione del costante rinnovo del negozio sono per Anna Casani il tempo, gli spostamenti, la tecnologia e il linguaggio, eccoli in dettaglio.
TEMPO - Il negozio nasce come il tempio fisso del brand, mentre oggi grazie al visual merchandising può modificarsi in continuazione: il boccino non è più in mano (solo) all'architetto, anche se la flessibilità e il cambiamento devono potersi conciliare con la riconoscibilità e la rassicurazione. Inoltre, il cliente può scegliere una spesa rapida o una più lenta e attenta.
Ci sono anche format che nascono effimeri: pop up, corner, temporary, usati per abbreviare il time to market, per lanciare nuovi prodotti, per raggiungere nuovi target. In questo senso, lo stesso centro commerciale può accogliere una stagionalità del retail ruotando gli spazi in base alle esigenze: d'estate per i brand di gelateria, a Natale, durante il Black Friday e così via.
46% I pop up usati per lanciare nuovi prodotti. Hanno una media di apertura tra 3 e 14 giorni, e sono un'opportunità reale per i brand.
NUOVI FLUSSI - Siamo multitasking per scelta o per costrizione, il retail deve saper attrarre la nostra attenzione, quando serve, e spesso mentre facciamo altro. Un esempio di successo è costituito dal travel retail:
89% I viaggiatori tra 25 e 44 anni che sono stati in aeroporto e hanno acquistato qualcosa, il 65% i loro non lo aveva preventivato. Il travel retail ha una grande potenzialità di attivazione. Il retail come destinazione anche "intermedia", non solo finale.
TECNOLOGIA - I negozi vetrina focalizzati sull'esposizione più che sull'acquisto, i nanostore che portano al massimo livello la scienza dell'assortimento: sono tutte soluzioni nate sulla necessità di risparmiare lo spazio, sempre più raro nelle città dove si concentrerà il 70% della popolazione, nel 2050. La tecnologia è potenziante, e si affianca alle capacità del cliente o dell'operatore, per aiutarlo.
LINGUAGGIO - Il linguaggio che colora la quotidianità ha anche il potere di guidare le esperienze: ogni dettaglio conta per comporre il risultato, anche i retailer devono saperne sfruttare ogni lato, ogni senso stimolato. Per acchiappare un consumatore e cercare di trattenerlo.
La tavola rotonda: Autogrill, Esselunga, Svicom
Ristorazione, gdo, centri commerciali, come si vivacizza l'esperienza del cliente, senza snaturarsi?
L'innovazione di Esselunga ha trovato un luogo di test e sperimentazione perenne nell'Esselunga Lab aperto a febbraio 2024 al Mind di Milano, l'Innovation Center nato dopo l'Expo. Come ha detto Alessandra Rochat, head of innovation di Esselunga, testare alcune novità nei negozi non è possibile, in particolare per i due aspetti cruciali quali l'esperienza del cliente e quella dell'operatore. Eppure in questi ultimi 5 anni il retail è cambiato radicalmente imponendo uno sguardo più ampio. Il Lab è stato sviluppato insieme a clienti e dipendenti, condividendo le innovazioni per capire se sono veramente efficaci. Tra queste, una già in fase di adozione nella rete di vendita è il software per la cassa.
Anche il negozio digitale con la App offre un'esperienza cliente sempre rinnovata: il trend è seguire i clienti anche prima e dopo l'ingresso instore (fisico o digitale), mentre fanno la lista della spesa, o mentre cucinano o riciclano. Entro fine 2024 arriverà la nuova app.
Luca D'Alba, General Manager Italy F&B di Avolta/Autogrill, ha spiegato come il travel retail abbia attraversato una fase di cambiamento che ha spostato il focus da un'attività di tipo commodity a un hub di esperienze e brand diversi, una food factory di alta qualità capace di incontrare le aspettative di clienti tra loro molto diversi. Da qui la creazione e l'introduzione di nuovi brand al punto da trasformare Autogrill in una basket company attenta ai trend di mercato, ma sempre coerente con i propri principi. L'esperienza d'acquisto cambia a seconda del tipo di sosta, e il canale più vivace è quello degli aeroporti, in crescita a doppia cifra.
Le direttrici di innovazione: brand iconici, sostenibilità, superlocalismo, internazionalizzazione, coesistenza con brand esterni al Gruppo, format ibridi.
Alcuni esempi:
-il rilancio di Alemagna in chiave premium e con la sostenibilità negli arredi, per il target aeroporti
-Wascoffee Lab per il recupero dei fondi di caffè, usati per sedie e tavolini, per stazioni e aeroporti;
-Costa Caffè, introdotto per la prima volta a Roma Fiumicino;
-Ciccio Sultano a Palermo, un concept autentico molto locale.
-Autogrill +, una food court autostradale capace di accontentare tutte le anime della ristorazione.
Non solo format, ma anche prodotti innovativi in collaborazione con l'Idm: il cappuccino con la Nutella, il panino Camogli col Parmacotto, la croassanterie limited edition con Galak, il panino GurmAut con PizzAut.
"In questa strategia l'execution è fondamentale -ha precisato Luca D'Alba- questa ampiezza d'offerta richiede fondamenta molto forti dal punto di vista organizzativo".
"Un centro commerciale è innovativo se si qualifica utile per il proprio pubblico - ha detto Letizia Cantini, Ceo di Svicom -, e le leve di questa rilevanza sono due, il contenuto commerciale e i servizi e le strategie di marketing".
Rispetto ai contenuti commerciali, la chiusura o il ridimensionamento delle ancore alimentari ha aperto per i centri commerciali un'opportunità di rinnovamento che ha aperto la strada a nuove ancore, emerse con le nuove esigenze dei consumatori: tra queste la ristorazione, che nel tempo è passata dal 5% a percentuali tra il 15 e il 20% dell'offerta. Un esempio; il Bicocca Village che è un entertainment center vanta il 75% della superficie dedicata a ristorazione e intrattenimento.
Svicom ha realizzato per esempio a Bari una food court basata sullo street food locale, ha visto sempre a Bicocca un'evoluzione take away del format Herbert, specifica per quel centro commerciale.
L'area dei servizi trova particolare interesse nel welfare, proprio come in azienda, per coinvolgere i consumatori, anche con l'aiuto della tecnologia, sia per conoscerli meglio che per comunicare con loro. Alcuni esempi: la concierge digitale con NovaCoop a Torino che aiuta i clienti a ricercare le promozioni e le iniziative di loyalty attive su tutta l'offerta commerciale del centro (oltre che a trovare fisicamente un determinato negozio).
Con Alleanza 3.0 è stata creata una piattaforma per vendere esperienze all'interno della galleria del centro commerciale, a Ferrara e a Bari.
Un'esperienza interessante è quella del pit stop per i rider, sempre a Biccocca di Milano. Per un centro commerciale che fa un vanto della ristorazione, è un punto di ristoro con acqua, WiFi, riparazione biciclette. "Un costo relativamente basso, 8.000 euro -aggiunge Letizia Cantini - per una iniziativa che ci ha portato molte visualizzazioni Tik Tok, a dimostrazione che per la sostenibilità di uno spazio commerciale occorre intervenire a vari livelli, non solo con i grandi investimenti del real estate".
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