Il lusso e i meccanismi che attraggono i giovani che acquistano moda sono i temi affrontati da Zalando e Camera Nazionale della Moda Italiana (Cnmi) nell'evento "Changemakers in luxury fashion" organizzato a Milano in collaborazione con Highsnobiety. Tra gli obiettivi, comprendere come ispirare le nuove generazioni cogliendo i drive che li portano ad acquistare i propri abiti.
Il lusso e Zalando per le nuove generazioni
Le aziende insignite del ruolo di changemakers in luxury fashion sono Bottega Veneta, Zegna, Moncler e nell'editoria Francesca Ragazzi di Vogue Italia. Ciascuna ha avuto un ruolo di ispirazione e innovazione attraverso iniziative innovative, di comunicazione, di produzione, legate ai materiali o alla filiera. Il Ceo di Zalando David Schneider ha evidenziato, tra i cambiamenti percepiti negli anni rispetto alle scelte dei clienti che acquistano online, come le nuove generazioni siano a caccia di ispirazione, coinvolgimento ed emozioni. Si tratta proprio dei temi ispiratori del lusso, nel mondo brick and mortar, che progressivamente si stanno trasferendo nel digitale. Basti pensare a come anche i gioielli o le auto di lusso siano entrate a far parte dei beni acquistabili su un marketplace eCommerce. Un'evoluzione che Zalando dovrà esplorare trovando una propria chiave di lettura, con i suoi 51 milioni di clienti attivi in 25 mercati europei, che prevedibilmente non potrà che basarsi sulle nuove tecnologie.
I dati Bain & Company
Le generazioni più giovani trainano i consumi nel lusso; secondo Bain & Company solo gli acquisti di Gen Z e Millennials valgono l'intera crescita del settore del lusso nel 2022, ed entro il 2030 la spesa dei ragazzi della Gen Z insieme ai più giovani della Gen Alpha varranno un terzo del mercato. Zalando mira a conquistarli posizionandosi come destinazione preferita dai clienti del lusso contemporaneo.
I pionieri del lusso secondo Highsnobiety
Secondo Highsnobiety a guidare il nuovo lusso sono i "pionieri culturali", ossia persone capaci di dettare i trend coinvolgendo le masse. Chi sono? Ecco la casistica:
-Influential: hanno 4,6 volte più follower su Instagram della media degli utenti.
-Creative: il 50% sono giovani professionisti che lavorano nelle aziende creative.
-Affluent: hanno una probabilità 2,3 volte maggiore di essere Millennials benestanti.
-Driving New Luxury: fanno il 3,1% in più di acquisti di lusso rispetto alla media della popolazione.
-Global: 4 su 5 vivono in centri culturali come Londra, New York, Tokyo.
-Young: il 70% ha 34 anni o meno.
Rispetto ai marchi invece, occorre conquistarsi la credibilità culturale verso i consumatori: i marchi che si classificano come culturalmente credibili registrano un Cagr 3,5 volte superiore.
La strategia di Zalando
Esperienza, ispirazione e convenienza sono i pilastri sui quali si basa la strategia di Zalando per conquistare i ragazzi che acquistano capi di lusso. "Stiamo costruendo un’esperienza cliente-designer di alto livello e differenziata - dichiara Lena-Sophie Roeper, director designer di Zalando -, nonché un ambiente protetto per i partner di lusso, sviluppando una serie di funzionalità di storytelling innovative insieme a Highsnobiety e preparandoci a lanciare strumenti che rafforzeranno i nostri consigli su fit e vestibilità".
Per i clienti italiani del presente significa una gamma in continua crescita di marchi globali e locali, servizi di membership con prodotti esclusivi, consegne più veloci e flessibili.
L'altro tema importante, per il marketplace e per i clienti con aspettative elevate, è quello dei resi: "Finora, i consigli di Zalando relativi alla vestibilità hanno ridotto del 10% i resi legati alle taglie -aggiunge Lena-Sophie Roeper - e nei prossimi mesi intendiamo proseguire in questa direzione. Introdurremo una nuova feature di misurazione del corpo grazie alla quale i clienti, dopo aver caricato due foto con il loro telefono, riceveranno consigli personalizzati sulle taglie in base alle loro misure. Stiamo anche lavorando a un camerino virtuale per consentire ai clienti di creare il proprio avatar in 3D, portando l'esperienza della 'prova offline' a casa loro. E questo è solo l'inizio". Il camerino virtuale è stato già provato da oltre 30.000 utenti.
