Per il largo consumo e la gdo, la gestione dei prezzi è sempre più un fattore strategico di competizione. Soprattutto nel contesto economico attuale in cui la pressione inflattiva si abbatte sul potere di acquisto dei consumatori, volumi e marginalità dei punti di vendita sono fortemente insidiati.
Il mantenimento delle quote di volume e di marginalità dipende in larghissima misura dalla gestione dei prezzi che deve tenere in considerazione molti fattori. Diverse le variabili da considerare: i prezzi continuativi, i prezzi dinamici, le promozioni, i canali online, il posizionamento dell’insegna e di cluster predefiniti di punti di vendita. Tutto questo, se correttamente analizzato e tradotto in azioni di pricing efficaci, consente di ottenere il sellout necessario al raggiungimento degli obiettivi definiti in sede direzionale. Entra in gioco soprattutto la definizione dell’elasticità del prezzo praticata, che deve essere valutata in modo da non perdere il consumatore ma allo stesso tempo compensare nel carrello medio la dimensione referenziale a pricing aggressivo da quella di mantenimento della marginalità.
Le soluzioni Axiante totalmente customizzabili di strategic pricing management trovano nella gestione dei dati un forte elemento di indirizzamento alle decisioni, tanto da poter essere definite soluzione di “data driven price management”. L’approccio prevede una metodologia di analisi e raffinamento continuo dei prezzi praticati, come spiega Mirko Gubian, global demand senior manager di Axiante.
Qual è il tipo di approccio praticato da Axiante per la gestione dei prezzi?
Il tema è davvero complesso, ma noi abbiamo realizzato un impianto logico assolutamente coerente con i risultati da raggiungere, ovvero con il conseguimento degli obiettivi di business che la catena retail si prefigge di ottenere. Essenzialmente le nostre soluzioni operano su tre macro-blocchi interagenti:
- Monitoraggio dei prezzi
- Ottimizzazione del prezzo
- Automazione di alcuni dei processi inerenti al prezzo.
In questo modo permettiamo ai retailer di mantenere il massimo livello competitivo, definendo un’elasticità dei prezzi a priori che esprime la cifra dell’insegna o di un suo cluster di punti di vendita.
Perché è così importante il tema dell'elasticità dei prezzi?
Il pricing determina il posizionamento sul mercato di un’insegna o di un cluster di punti di vendita. L’elasticità sul livello di posizionamento predefinito è la variabile che consente di esercitare un’azione competitiva sul mercato di tipo “responsive” senza modificare il posizionamento che è un elemento strategico. Ma questo cosa significa? Facciamo un esempio. Un retailer potrebbe decidere di mantenere un posizionamento più elevato rispetto ai competitor come scelta strategica. Tuttavia, in una situazione di pressione inflattiva, il mantenimento del posizionamento potrebbe generare una perdita di volumi a causa dell’elasticità della domanda (che va a cercare altrove il pricing desiderato). In questo caso occorre fissare il pricing di alcune referenze all'interno dei gruppi merceologici che soddisfano il cliente che punta a un prezzo più basso. In questo modo si danno risposte al consumatore, ma non si compromette il proprio posizionamento. E questo tipo di azione ha una connotazione scientifica basata sull’analisi dei dati.
"L'elasticità del prezzo della domanda è oggi una variabile critica in quanto è facilissimo perdere un cliente se si sbaglia il posizionamento. Riuscire a valutare e decidere quale sia il range di oscillazione del prezzo per referenza è fondamentale anche per retailer medi e piccoli".
Ma la gestione del pricing non è ormai consolidata nel settore retail?
I grandi player effettuano la gestione del prezzo da anni, ma le dinamiche cambiano velocemente e oggi è fondamentale anche per un attore di mercato medio-piccolo. E in questi casi, per aggredire il problema ci sono due percorsi possibili. Il primo, classico, è acquistare i servizi di una qualsiasi soluzione sul mercato e customizzarli in funzione delle esigenze specifiche. Tuttavia, il costo è spesso un ostacolo per player medio-piccoli. Una seconda possibilità consiste nel realizzare una soluzione totalmente custom: nel caso specifico di Axiante, il nostro team digital realizza espressamente ciò che funziona meglio per il cliente.
Quali i vantaggi e gli svantaggi della soluzione custom che proponete?
Una soluzione custom realizza solo quello che serve al cliente, con efficienza e senza spreco di funzionalità presenti nelle soluzioni generaliste. Il modello di acquisto della nostra soluzione è meno oneroso di quello basato su acquisti continuativi delle soluzioni standard. Inoltre, la nostra soluzione è specifica e traduce in modo esclusivo le esigenze del cliente. E infine abbiamo tempi di delivery molto ridotti che per una realtà media vanno da 3 ai 6 mesi.
La soluzione Axiante prevede analisi, ottimizzazione e automazione. Iniziamo dall’analisi…
La nostra soluzione si connette ai database delle referenze e permette di effettuare qualsiasi analisi sui prezzi per uno o più cluster di punti di vendita. Operiamo non solo per la gdo ma anche per altri settori retailing. Per la gdo l’analisi è facilitata dal fatto che i prezzi sono evidenti e ogni retailer può disporre di una visibilità del livello di pricing della concorrenza grazie alle rilevazioni effettuate da provider di dati come Nielsen. La conoscenza completa del pricing praticata nella catching area permette di definire il posizionamento e valutare l’aggressività della leva del prezzo rispetto ai competitor. Ovviamente il posizionamento è solo uno degli aspetti perché la leva del prezzo impatta anche sulla marginalità.
E per l'ottimizzazione?
È evidente che non è possibile effettuare delle valutazioni sulla singola referenza per punto di vendita. Diventa importante fissare delle regole di diversa natura. Ma quali? Alcune le abbiamo già citate nel momento in cui il retailer definisce l'elasticità del prezzo e il posizionamento. Come detto, il posizionamento rispetto alla concorrenza può essere definito con una regola. A questa si aggiungono le regole collegate alla marginalità, con le quali si definiscono delle soglie da perseguire, e ancora un altro set di regole che prende in considerazione l'elasticità della domanda rispetto al prezzo. Le regole nel loro insieme definiscono un range complessivo per ogni punto di vendita (o cluster) nel quale il pricing può essere variato salvaguardando obiettivi e posizionamento strategico.
La fase finale dopo l'ottimizzazione e l'automazione. In cosa consiste?
L'automazione ha diversi aspetti. In linea di massima il criterio è quello di ottenere dei risultati rilevanti dalle regole di analisi per poi decidere quali dati siano tradotti in un'azione automatica e quali debbano invece essere sottoposti al vaglio dei decisori. In altre parole, si tratta di decidere quali variazioni di prezzo verranno applicate in automatico e quali invece verranno poste al vaglio dei category manager.
Solitamente come si implementa l'automazione?
Un sistema di alert avverte i vari category manager di anomalie e sottopone le variazioni di prezzo a un flusso approvativo. Occorre ricordare che gli user di una soluzione di pricing sono i category manager oppure alcune tipologie di buyer, ma questo dipende dall’organizzazione.
I retailer operano da sempre sulla leva del prezzo ma quello che fa la differenza è il livello di automazione. Se i retailer più grandi hanno tutti gli strumenti, gli attori medi e piccoli non hanno questo tipo di possibilità. E oggi questi soggetti sentono moltissimo la necessità di gestione del pricing, spinti anche dal clima inflattivo che impatta molto sulle dinamiche dei prezzi.
Per quanto riguarda la gestione delle promozioni?
È una tematica rilevante che si incrocia con quella dei prezzi continuativi. Qui si entra in un territorio complesso nel quale l'ottimizzazione deve essere rivalutata in funzione delle politiche promozionali e bilanciata con le stesse con l'obiettivo di mantenere in essere le decisioni prese a monte di posizionamento, di preservazione dei volumi e della marginalità.
Tenendo conto delle diverse tipologie di pricing, la gestione diventa un’attività continuativa...
Esattamente. La soluzione di pricing management non è una soluzione statica, ma impatta ogni giorno sui risultati conseguibili. Gli elementi concorrenti sono molteplici e, come detto, comprendono i prezzi continuativi, le promozioni i canali elettronici e altro. La possibilità di gestire, ottimizzare e automatizzare le azioni di pricing gestendo la complessità è senza dubbio un fattore di vantaggio competitivo per il retailer. L'analisi e la regolazione devono essere continue.
