“Ad oggi la prospettiva economica è migliore rispetto a quella di un anno fa, quando l’impennata inarrestabile dell’inflazione ha scosso molte famiglie italiane e tutto il mondo della gdo e del largo consumo. Tuttavia, dalle nostre previsioni, i prezzi nel corso dell’anno corrente si raffredderanno ma non torneranno agli standard precedenti”.
Romolo De Camillis, direttore retail di NIQ Italia, parte da qui per raccontare a Linkontro 2023 come si sta sviluppando il mondo del largo consumo. Sembra, insomma, che il peggio, in termini di aumento dei prezzi, stia passando. Una tendenza che, rispetto al picco di febbraio, si è andata consolidando nei mesi successivi con una Pasqua che ha portato buoni risultati. “Oggi l’inflazione è valutata intorno al 15% (14,4) in tutto il mondo omnichannel (che comprende gdo, drugstore e anche online) con segnali in ripresa anche per il settore del cash & carry, segno anche i consumi fuori casa si stanno riprendendo -prosegue De Camillis- ma le vendite stanno mostrando, dall’inizio dell’anno a fine aprile, un trend progressivo in crescita (+9,9%) con una variazione reale dei prezzi del -0,4% del mix del carrello della spesa”.
Ripensare offerte e scale di prezzi
Un contesto, questo, che non riguarda soltanto l’Italia, ma coinvolge anche altri stati vicino come Francia, Regno Unito, Spagna e Germania. Dai dati raccolti da NIQ emerge che gli italiani compiono scelte di acquisto virtuose. “Di fatto gli italiani dimostrano di sapere scegliere cosa mettere nel carrello e questo implica, per retailer, anche di ripensare le proprie offerte e le relative scale prezzi che devono essere più chiare in termini di qualità, servizio e contenuto distintivo -precisa De Camillis-. In particolare, i volumi hanno registrato, nel primo quadrimestre, una flessione del 3,9% a fronte di un trend delle vendite a valore del + 10,5% (fonte: prog. Apr. 2023) -ha spiegato De Camillis-. Il segno negativo a volume ha riguardato, con andamenti diversi, tutti i formati (ad esclusione dei drugstore) e tutte le aree geografiche, anche se i maggiori impatti hanno riguardato i discount; un risultato che era già stato previsto, a causa del maggiore impatto sui discount dell’inflazione, Le cause sono, da un lato, una filiera più corta che risente quindi di più dell’aumento delle materie prime, e, dall’altro, una clientela in maggiore difficoltà. Infine, secondo i dati, sembrerebbe che la capacità dei discount di attrarre nuove clienti da altre formule non compensi la perdita di volumi”. In generale, si assiste a un aumento delle vendite dei prodotti che appartengono alla pancia del mercato, a scapito sia della fascia premium sia di quella value. La mdd continua la sua ascesa, crescendo anche a volume, con un +1,9%, mentre i Top sono a -7%, i followers (dal 21 al 200) del -4,5% e i piccoli -3,1%.
Pressione promozionale ed efficacia
Continuano a ridursi le promozioni, in particolare quelle più drastiche (40%) che scendono di uno 0,5% rispetto allo stesso periodo di un anno fa. Secondo De Camillis, la riduzione della pressione promozionale sta proseguendo soprattutto nelle fasce di sconto più alte, quelle oltre il 40%: in particolare, confrontando lo stesso periodo del 2022 e del 2023 (progressivo aprile), l’intensità promozionale è passata da un’incidenza del 25,8% al 25,4% così come è diminuito il numero dei prodotti in promozione (-0,2%).
Rispetto al 2022, nel 2023, sono aumentate le promozioni con tagli prezzi dal 10 al 20% (dal 6,3% al 6,9%), quelle tra il 20 e il 30% sono rimaste stabili, mentre sono diminuite quelle con sconti sia del 30-40% (dal 3,7% al 3,4%) sia oltre il 40% (dal 2,5% al 2%). “Tutti elementi che indicano -sottolinea De Camillis-, come siano cambiate le coordinate stesse con cui si offre convenienza: per effetto dell’inflazione, è venuto meno il ruolo della promozione come leva per offrire prezzi più bassi e fare scorta diventa, fattore che diventa sempre più difficile per consumatori".
Vuol dire che le promozioni rischiano di non avere più impatto? La risposta di NIQ è che per essere efficaci le promozioni non devono essere considerate come un elemento tattico, che permette di recuperare volumi, ma come un fattore strategico sul quale costruire una relazione win win sia con i retailer sia con i consumatori. Allo stesso tempo, sta aumentando la frequenza nei negozi, a fronte di minori acquisti. Questa maggiore frequenza può essere assimilabile al concetto di fedeltà, certo uno dei punti da industria di marca e gdo possono ripartire e fare di più.
