“Cambia lo scenario, cambiano le esigenze dei consumatori e, quindi, bisogna essere in grado di cambiare i format per adeguarli alle nuove richieste”. Vincenzo Tassinari, presidente di Coop Italia, sembra prenderla con filosofia, ad azione corrisponde reazione, e a fronte del cambiamento in atto mette l'acceleratore sui piani di sviluppo già avviati della cooperativa. Cominciamo dalla nota dolente, per tutti, gli ipermercati ...
L'ipermercato secondo Coop
“Io non sono uno di quelli che decreta la fine degli ipermercati, ma riconosco che l'agorà della spesa per eccellenza oggi è in crisi”.
“La preoccupazione per il futuro spinge a un maggiore controllo della spesa e rallenta gli acquisti: l'ipermercato, che resta la punta di diamante della rete Coop, deve trasformare il proprio concept, format e modalità di offerta”. Non mancano le soluzioni che puntano prima di tutto a restituire l'eccellenza all'alimentare all'ipermercato. Torna l'experience grazie a focus su alta gamma, freschissimi e localismi; convenienza e convenience troveranno nuove declinazioni sia nelle iniziative promozionali sia nei servizi in un layout gestito per mondi con un forte accento sulla dinamicità degli eventi e della stagionalità. Per il non food la scelta è la specializzazione, in linea con questa strategia è l'accordo annunciato in esclusiva su Gdoweek (n. 431 - 8/04/2008) con il Gruppo Benetton. Infine, il contenimento dei costi riguarderà soprattutto la supply chain, con la creazione di nuovi centri logistici. E il prezzo? Per Tassinari occorre lavorare in maniera differenziata, secondo le zone di riferimento: “Nel Sud, che rimane per noi un'area strategica di sviluppo dove è impensabile raggiungere i livelli di produttività del Nord, amplieremo la formula di ipermercato lower cost, che realizza la sua aggressività di prezzo grazie a un'organizzazione logistica e del personale più razionale ed essenziale”.
Supermercati e prossimità
Aggressiva anche la politica per i supermercati, l'altra colonna portante di Coop (con il 50% delle vendite): “Punteremo su politiche promozionali aggressive, assortimenti qualificati con una presenza importante di Pl e alto di gamma, i freschissimi e un'offerta non food di completamento”. Quindi, le strategie del 2009 prevedono un forte processo di innovazione e aggiornamento che riadatti al contesto attuale il format pilota sviluppato, recentemente a Milano.
Anche sulla rete di prossimità (9% del fatturato) nel 2009 saranno intensificati gli interventi di ammodernamento, accantonati negli ultimi anni. “Vogliamo mantenere e sviluppare anche questo segmento. La parola chiave, anche in questo caso, sarà modernizzazione, coerente con le esigenze del consumatore”.
Le librerie
In crescita anche la rete Librerie.coop, che ha lanciato un nuovo format in centro a Bologna, nell'ex area dismessa Ambasciatori, sviluppato su tre piani “complementari” con l'offerta alimentare di Eataly.
Liberalizzazioni e servizi
Il fronte del new business si lega alle liberalizzazioni: un processo partito con ottimi risultati e benefici al consumatore nel 2006, che al momento attraversa una fase di stallo. I numeri sviluppati sinora da Coop sono incoraggianti: oltre 240.000 attivazioni di contratti telefonici Coop Voce, 90 corner parafarmaceutici Coop Salute, mentre sono allo studio opportunità nei carburanti. “Al momento, però, siamo gli ultimi a livello europeo in termini di liberalizzazioni e anche la nostra posizione nel sistema economico internazionale, che vede l'Italia al 64esimo posto, segnala lo scarso sviluppo della distribuzione moderna, alla quale non è riconosciuto quel ruolo chiave occupato in altri paesi”.
Modelli da imitare
Alla domanda di un retailer “da imitare” Tassinari “impugna” gli Stati Uniti per bacchettare la pigrizia italica: “Accanto a un gigante come Wal-Mart, esistono concorrenti che, lavorando con intelligenza e innovazione costante, hanno sviluppato un posizionamento peculiare. In questo senso, penso a Wegmans, Target, Costco e altre catene di media dimensione: una bella lezione per i retailer italiani, che invece tendono a competere tutti sullo stesso fronte, con un appiattimento che non aiuta lo sviluppo del mercato”. Tornando in Europa, l'eccellenza secondo il presidente di Coop è rappresentata da Tesco, “l'unico vero retailer a tutto tondo”, e Mercadona “esempio vincente di sviluppo di format e servizi in chiave Edlp”.
Il consumatore evoluto
Come è cambiato il consumatore Coop, chi è oggi il consumatore di Coop? “Un cliente trasversale in termini sia di potere d'acquisto sia di profilo. Gli oltre 6 milioni di soci della Coop non sono standardizzati: si va dal giovane agli anziani, dai più poveri ai più ricchi, a diversi gradi di scolarizzazione, a idee politiche non esclusivamente, come spesso si crede, 'di sinistra'. Ma, oltre la tutela del potere d'acquisto e l'ottenimento di un prezzo 'giusto', ciò che li accomuna è l'attenzione ai problemi del mondo e della comunità in cui vivono”. Quindi, consumatori Coop severi e razionali, ma anche cittadini attenti e consapevoli, conclude Tassinari: “Credo vada dato loro un prezzo più giusto che sia in piena coerenza con il nostro posizionamento di una convenienza distintiva”.
