Il retail moderno, qualsiasi settore si consideri (gdo, gss, fashion, ecc.), è organizzato in network di vendita in cui le sedi periferiche sono i punti di vendita. Questi sono connessi più o meno direttamente con la sede centrale dalla quale ricevono tutti gli input di gestione del business retail. Esistono casi in cui tra sede centrale e cluster di punti di vendita vi sono elementi intermedi (per esempio di area management), ma la logica di gestione top-down è la stessa. Una logica che non cambia neppure nel caso ci si riferisca a cooperative o imprese retail di tipo succursalista.
Occorre sottolineare che le figure della sede centrale che hanno il ruolo di decision making spesso non hanno un contatto diretto con gli store manager e in molti casi non vi è neppure una conoscenza diretta. Inoltre, quest’ultimi sono spesso soggetti a un turnover importante e tutto ciò non facilita l’interscambio di informazioni di business, sia dispositive (da sede a store), sia consultive (da store a sede centrale).
Tuttavia, la comunicazione efficiente tra sede centrale e network di vendita è un elemento centrale del retail business in quanto consente di mettere a terra tutte le strategie e tradurre in pratica in modo coerente campagne di marketing e di promozione.
Axiante, business innovation integrator che supporta le aziende retail, ha messo a punto Store Connect, una soluzione dedicata alla comunicazione tra sede centrale e network di vendita. Grazie a Stefano Brambilla, Application Consultant di Axiante, entriamo in questa dimensione di business molto importante per comprenderne le dinamiche.
In un moderno network di vendita, quali sono le informazioni che intercorrono tra sede centrale e periferia in grado di impattare sul business?
Si possono raggruppare in due tipologie. Un insieme di informazioni a valenza strategica che impattano sul valore del brand e un secondo insieme di informazioni legate all’operatività del punto di vendita. Alla dimensione strategica appartengono le campagne di marketing da implementare nello store, campagne promozionali e altro. Nella dimensione operativa rientrano l’implementazione dei planogrammi definiti in sede centrale e le attività sulla proposizione dell’assortimento. Ogni campagna di marketing definita in sede centrale, deve essere trasferita ai punti di vendita nel modo più efficace possibile ed essere implementata nello store in tempi rapidi e con precisione. I risultati che produce devono essere resi disponibili alla sede centrale in tempo reale, in modo da ricalibrare o modificare la campagna stessa. In altre parole, il personale dello store deve essere in grado di realizzare quanto la sede centrale definisce dando feedback e visibilità completa sul livello di implementazione.
Quali tipi di dati sono scambiati tra sede centrale e network di vendita?
I dati ricevuti dalla sede centrale provenienti dai punti di vendita possono essere inviati attivamente (feedback su una definita attività o sui risultati ottenuti) oppure prodotti passivamente. Questi dati non sempre sono disponibili nei tempi utili. Un esempio può chiarire meglio la situazione. Dalla sede centrale viene inviato al punto di vendita un nuovo planogramma da implementare. Tuttavia, nel punto di vendita può esserci una situazione che non ne permette l’implementazione nei tempi richiesti: mancanza del personale, mancanza di elementi di allestimento o altro possono determinare ritardi. Così, se non intercorre una comunicazione in real time, è possibile che le strategie di marketing perdano efficacia. Ancora di più esiste il rischio di minare la credibilità del brand se questo è agganciato a una comunicazione massiva (per esempio, campagne in tv o via internet). Un altro esempio è legato all’impossibilità strutturale di realizzare un allestimento. Non tutti i punti di vendita hanno le caratteristiche adatte per realizzare determinati display e in quel caso è necessario comunicare con la sede centrale la fattispecie per trovare soluzioni alternative.
Dotare la sede centrale di una soluzione software per comunicare con i punti di vendita, presuppone che le attività in store siano tradotti in dati. Con quale modalità?
Con un workflow che preveda l’inserimento dei dati corrispondenti per ogni step esecutivo indicato. I dati di workflow sono molto importanti perché danno un feedback in real time circa lo sviluppo di quanto richiesto dalla sede centrale al punto di vendita. Inoltre, i dati possono essere utilizzati per redigere una reportistica utile alla figura del decision maker per azioni future.
Entrando maggiormente nel dettaglio, quali aree di informazioni sono rilevanti tra sede centrale e network di vendita?
Diverse e tutte molte importanti. Comprendono la definizione e l’implementazione dei planogrammi per gli scaffali, il pricing, le promozioni, le azioni di marketing e altro. I dati relativi alle promozioni o alle azioni di marketing sono anche correlati strettamente dalla realizzazione dei planogrammi e la loro implementazione in tempi utili è fondamentale. Questo garantisce rotazioni attive e più efficienti. Ugualmente importante è ciò che attiene ai localismi, ovvero la vendita di prodotti locali e le corrispondenti condotte dei consumatori di quel particolare punto di vendita o di cluster ristretti di store.
Come impattano i cosiddetti localismi sul business retail?
Ogni localismo ha delle peculiarità ed esprime le abitudini dei clienti. Con un’opportuna comunicazione, una buona raccolta dati e un’attenta analisi successiva, si possono intersecare le abitudini della clientela con le vendite in modo da customizzare lo scaffale in funzione delle aree.
Che tipo di soluzione Axiante rende disponibile ai retailer organizzati con un network di vendita?
La soluzione di Axiante è denominata Store Connect e non solo permette la comunicazione tra sede centrale e periferia, ma offre una serie di tool che consentono un work flow management accurato in grado di raccogliere e trasmettere tutti i dati per analisi a vario titolo. Store Connect è una soluzione che funziona in può essere distribuita in cloud, è indipendente da altri strumenti software eventualmente già presenti in azienda e si integra con qualsiasi tool di definizione e gestione del planogrammi. L’integrazione con i database può essere effettuata a più livelli via Api, in funzione degli obiettivi che si vogliono raggiungere. Store Connect può anche operare senza connettersi ai data base in modo autonomo nei casi in cui non si prevede di gestire i planogrammi ma solo di effettuare delle analisi, instaurare un canale di comunicazione attivo e svolgere altre funzioni totalmente gestite dalla soluzione.
Chi sono gli utenti di Store Connect?
Sono diverse le figure professionali che possono avvalersi di Store Connect in un’azienda retailer: dai planogrammatori, che comunicano con i punti di vendita e si relazionano con uno o più addetti dello store, fino ai responsabili dei vari reparti. In mezzo ci sono diverse figure. Tra queste, l’area manager che presidia un ristretto gruppo di negozi e che necessita di una visibilità più dettagliata della sede centrale circa i dati dei singoli punti di vendita. Altre figure coinvolte sono i responsabili della logistica e i responsabili delle implementazioni, ognuno relativamente ai dati che interessano per le rispettive attività.
Quali sono i risultati che si possono conseguire con Store Connect?
I vantaggi che si possono ottenere sono diversi. L’efficientamento della comunicazione evita che il brand degradi il proprio valore percepito rispetto alla customer base a causa di punti di vendita non rispondenti a quanto il brand stesso promette con compagne di marketing, promozioni ecc. Il decision making della sede centrale diventa molto più pilotato dai dati provenienti dai punti di vendita. Questa modalita’ data driven rende la reattività del brand molto superiore: rotazione degli scaffali, promozioni e altre attività diventano più veloci e agganciate a quanto accade realmente. Il retail business nel suo complesso migliora tangibilmente e le esperienze sul campo effettuate lo dimostrano in modo oggettivo.
