Vale oltre 8 miliardi di euro il settore della birra, cioè mezzo punto percentuale del PIL. A dirlo è il rapporto Osservatorio Birra realizzato da Althesys e presentato a Milano il 1° dicembre 2021. Lo studio, che ha calcolato il valore condiviso del comparto, ha analizzato tutte le fasi della filiera (approvvigionamento materie prime, produzione, logistica, distribuzione e vendita), considerandone gli effetti diretti, indiretti e indotti.
Si tratta, dunque, di un ambito strategico dell’Italia alimentare, che crea ricchezza per il paese. Di fatto ogni euro di birra venduta ne genera 5,4 lungo l’intera filiera. A beneficiarne sono soprattutto le fasi a valle del processo, con distribuzione e vendita in testa (6.262 milioni di euro). Anche le casse dello Stato ottengono un contributo importante: 3.768 milioni di euro tra Iva, imposte e contributi sul reddito e sul lavoro. Positivo il riverbero anche in termini di occupazione, con 2.381 milioni di euro di salari.
Lo stop improvviso
Va, d’altra parte, detto che l’ultimo biennio ha segnato uno stop. Il 2020 ha interrotto un trend positivo che perdurava da un decennio e ha riportato la birra ai livelli di 4-5 anni fa. Il tutto si è tradotto in una perdita di quasi 1,4 miliardi di valore condiviso (-15%) e di circa 15.000 posti di lavoro (-9,6%) lungo l’intera filiera. A essere colpito è stato soprattutto il fuori casa. Nel composito universo fatto di bar, pub, ristoranti e pizzerie si è concentrata la quasi totalità delle perdite per effetto dello stop imposto dal Covid (-1.639 milioni di euro).
Se l’outdoor è stato forzatamente bloccato, non è però venuta meno la voglia di birra. Il crollo delle vendite nei locali è stato, seppur solo in parte, compensato dal consumo domestico. La conferma arriva dall’aumento degli acquisti nella GDO, il cui valore condiviso è passato da 1.364 a 1.877 milioni di euro, pari a + 38%. Si tratta di un fenomeno significativo non solo in termini numerici ma anche per ciò che rappresenta. Sembra, cioè, che le nuove occasioni di consumo domestico abbiano aperto alla birra una dimensione inedita, impensabile in precedenza.
La casa è centrale
Spiega a tal proposito Guendalina Graffigna, professoressa ordinaria di psicologia dei consumi e della salute e membro del Comitato Scientifico di Fondazione Birra Moretti: “in questi mesi la casa si è evoluta da ‘nido’ a luogo centrale delle nostre vite. Usciamo di meno rispetto al passato per tanti motivi: lavoriamo da casa, ci sentiamo ancora poco sicuri a riprendere le vecchie abitudini, abbiamo meno potere d’acquisto. Abbiamo scoperto che certe esperienze, che prima della pandemia collocavamo istintivamente ‘out’, possono essere vissute anche ‘in’, con la stessa soddisfazione e quel pizzico di sicurezza in più. Così il confine tra ‘in casa’ e ‘fuori casa’ è diventato fluido, modificando anche un gesto quotidiano come una birra in compagnia. Una volta ‘andavamo a prenderci una birra’, oggi ‘ci prendiamo una birra’. L’esperienza resta e trascende il luogo dove avviene. A patto di farlo in compagnia: in Italia non beviamo una birra solo per berla, ma per farlo insieme, in primis – ma non solo - a tavola”.
Le strategie di ripresa
Le strategie impostate dai big player risultano fondamentali per portare il settore a un pieno recupero. Un esempio interessante è rappresentato da Heineken Italia, che opera attraverso un ampio e articolato portafoglio di marchi. Si va dai brand fortemente legati al territorio, quali Ichnusa e Birra Messina, a global brand come Birra Moretti, presente in circa 50 paesi. “Il mercato italiano è unico perché giovane, curioso e aperto alle novità e alle sperimentazioni – afferma Wietse Mutters, amministratore delegato di Heineken Italia - Qualità, differenziazione e cultura della birra sono le parole chiave che contraddistinguono il fenomeno in Italia. E sono anche quelle che ci permetteranno di sostenere la ripresa e far tornare a crescere la categoria”.
L'Osservatorio birra
L’Osservatorio Birra nasce con l’obiettivo di analizzare il ruolo e l’impatto della filiera sul panorama economico e culturale italiano. Promosso dalla Fondazione Birra Moretti - fondazione di partecipazione costituita nel 2015 da Heineken Italia e Partesa al fine di contribuire alla crescita della cultura della birra in Italia - produce analisi, studi e ricerche sul mercato, l’industria, il consumo e il futuro della bevanda più diffusa al mondo. Dal 2017 produce il rapporto “La Creazione del valore condiviso della birra in Italia”, giunto ormai alla quinta edizione.
