Nell'Osservatorio Non Food di GS1 Italy il settore brico e fai-da-te e giardinaggio è il quinto nella classifica per acquirenti di prodotti non alimentari nel 2022, subito sotto la profumeria e prima dei piccoli elettrodomestici. Sappiamo che dal 2020 ha conquistato sempre più clienti attratti dal desiderio di migliorare la propria casa, giardino o balcone. Vediamo come si comportano gli italiani negli acquisti di questa categoria.
I canali preferenziali per brico e fai-da-te
nell'Osservatorio Non Food di GS1 Italy
I negozi specializzati sono il canale abituale primario per l'acquisto di articoli brico e fai-da-te e giardinaggio, con il 68,4% delle preferenze. Al secondo posto i pure player digitali, con il 33,6%, seguiti da supermercati, discount e infine i siti internet delle catene specializzate e i mercati rionali. La scelta per un canale o l'altro non è esclusiva, ma è evidente che l'acquisto nella gdo o al discount può essere di tipo occasionale, di servizio, mentre il negozio fisico o digitale specializzato offre tutto quanto occorre allo hobbista.
Colpisce come il sito eCommerce del negozio specializzato riscuota relativamente poco successo: potrebbe essere una questione di prezzo, se i clienti si rivolgono al canale digitale alla ricerca di un prezzo diverso rispetto al proprio negozio fisico di riferimento, o di offerta, per cui il digitale anche despecializzato riesce (per ora) a convincere grazie ad assortimenti più ampi. Per esempio, nella Top 10 dei retailer 2021 Deloitte (Global Powers of Retailing 2023) c'è anche un'insegna di fai da te, al quinto posto, la statunitense The Home Depot, con un fatturato in attivo del +14,4%. Si parla di 151,2 miliardi di dollari, risultati arrivati anche grazie alla continua evoluzione tecnologica del retailer, in senso omnicanale.
Perché si acquista nella gdo e nei discount
Due canali molto diversi, ma le motivazioni per cui vengono scelti dall'acquirente di prodotti fai-da-te sono simili, seguendo GS1 Italy: le prime 6 in ordine di preferenza sono le stesse, e nello stesso ordine, pur con percentuali diverse. Offerte promozionali, prezzi bassi, assortimento completo, risparmio di tempo, comparazione di prodotto, informazioni utili, chiara presentazione dell'assortimento.
Può apparire paradossale, ma è più facile districarsi in un'offerta mirata e stagionale, che risponde a bisogni immediati con un'ottica di servizio e sconti, piuttosto che recarsi in una grossa superficie specializzata e impiegare più tempo, per una scelta che magari non è così rilevante per il cliente. È proprio questo il ruolo di discount e gdo, e si vede che riescono bene. È anche ovvio che questo discorso non vale per tutti i clienti e per tutti i bisogni, e qui entrano in gioco altri canali.
Perché recarsi nel negozio specializzato
Il negozio specializzato dovrebbe essere il canale di riferimento per il cliente più esperto ed esigente, o per chi cerca qualcosa di molto tecnico che un retailer generalista non può avere in assortimento. Non è proprio così, almeno in una prospettiva omnicanale. Se è vero che il canale specializzato è preferenziale, quando il contesto diventa digitale la scelta cade sui marketplace generalisti, e non come ci si aspetterebbe sul sito della catena specializzata.
Lo specializzato fai-da-te nel canale fisico - Viene scelto per la ricchezza dell'offerta, le promozioni, la possibilità di fare paragoni tra prodotti, consigli e informazioni del personale. Un buon mix di assortimento e convenienza. Guardando alla parte bassa della tabella delle motivazioni di scelta, lo specializzato dovrebbe lavorare sulla presentazione dell'assortimento, sull'ambiente e sull'omnicanalità. Quest'ultimo aspetto è confermato dallo scarso successo del canale digitale specializzato.
Lo specializzato fai-da-te nel canale online - Le motivazioni per questo canale somigliano più alla gdo e discount che non al negozio specializzato: convenienza, consegna a domicilio, risparmio di tempo. A metà della scala, motivazioni concernenti l'assortimento, come trovare tutti i prodotti e le marche, e poterli comparare: sono probabilmente le aree di miglioramento sulle quali i retailer possono lavorare. La presentazione chiara dell'assortimento non viene percepita tra le motivazioni più importanti: un altro aspetto sul quale lavorare. Anche perché il concorrente più diretto, l'eCommerce non specializzato, sembra avvantaggiato proprio rispetto a presentazione dell'offerta e capacità di informare sul prodotto.
Prezzi e caratteristiche dei prodotti
Le informazioni sul prezzo e sul prodotto sono ancora in prevalenza affidate al negozio fisico, ma soprattutto per il prezzo, strumenti come Google (i motori di ricerca) e il sito Internet di un'azienda eCommerce (il marketplace che tutto vende) sono ai primi posti nelle preferenze dei consumatori. Non è un trionfo generalizzato del digitale: influencer, social network, blog e forum non sono ben posizionati in questa classifica. Sembra più un dato di esperienza, alla fine i motori di ricerca e i grossi marketplace sono frequentati da più tempo rispetto ad altri strumenti digitali, e sono facilmente comprensibili e accessibili a tutti. La stessa cosa non si può affermare per blog e forum (spesso rivolti agli specialisti e appassionati) e per i social con gli influencer, che nascono con obiettivi diversi che nel tempo sono evoluti abbracciando anche il retail.
Inflazione e timori collegati
Le previsioni d'acquisto dopo il 2022 non sono particolarmente negative per il settore brico e fai-da-te e giardinaggio. Il 39,7% degli intervistati dichiara che non cambierà il modo di fare acquisti, il 32,8% invece li rimanderà a un periodo successivo, il 27,5% acquisterà meno. Non sono valori bassi in assoluto, ma se confrontati con gli altri settori del non food, sono tra i meno importanti, al terzo posto dopo ottica e giocattoli guardando alla sola dichiarazione di non voler cambiare abitudini. Probabilmente si tratta di spese considerate tutto sommato tra quelle indispensabili, o almeno non proprio voluttuarie.
Fai-da-te GS1 Italy
OSSERVATORIO NON FOOD DI GS1 ITALY
Dal 2003 l’Osservatorio Non Food di GS1 Italy offre annualmente uno sguardo trasversale del mondo non alimentare, analizzando consumi, canali di vendita, tendenze, consumatore tipo, tra innovazioni tecnologiche e trasformazioni del mercato, di 13 comparti: abbigliamento e calzature, elettronica di consumo, mobili e arredamento, bricolage, articoli per lo sport, prodotti di profumeria, casalinghi, prodotti di automedicazione, edutainment, prodotti di ottica, tessile casa, cancelleria, giocattoli.
NOTA METODOLOGICA
Nell’edizione 2022 dell'Osservatorio Non Food di GS1 Italy è stata realizzata una ricerca che ha coinvolto 1.000 shopper per monitorare le abitudini di acquisto nelle categorie di indagine alla luce dei cambiamenti post-pandemia e lockdown: è stata condotta per GS1 Italy da Metrica Ricerche (gruppo TradeLab), con metodologia CAWI (Computer Assisted Web Interviewing), su un campione di mille cittadini - nella fascia di età tra 18 e 75 anni - del panel web Netquest, tra il 13 e il 19 giugno 2022.
