Leva strategica e risposta al bisogno di socialità e sicurezza degli Italiani: questo il ruolo giocata dalla marca del distributore in quest’anno di pandemia, cui si è aggiunto l’essere per i consumatori anche un volano per il rilancio sostenibile, in Italia come in Europa.
A conferma di questo trend, i dati del XVII Rapporto MarcabyBolognaFiere, presentato da Gianmaria Marzoli, Retail solutions vice president di Iri in occasione del convegno “La Marca del Distributore guida il rilancio sostenibile in Italia e in Europa - I distributori e i produttori in azione”, svoltosi a Bologna nell’ambito di Marca Digital Session.
Crescita costante, si riduce il gap europeo
Gli effetti della pandemia hanno fortemente influenzato i risultati del largo consumo confezionato, incentivando gli acquisti nei negozi di prossimità e accelerando l'affermazione del canale online. “In questo contesto -chiarisce Mazoli- la mdd ha raggiunto 11,8 mld di euro di vendite e ha toccato la quota del 20%”. Un trend di crescita che si conferma costante negli anni, visto che dal 2015 la mdd ha guadagnato 2,1 punti di quota con un +34,4% delle vendite. “Nei primi mesi del 2021 -ha proseguito Marzoli- la mdd comincia ad andare in controcifra rispetto al periodo del lockdown. Nonostante questo, si mantiene su una quota del 20%”. Questo andamento non basta ancora a raggiungere i livelli della private label in Europa, dove si attesta su una media del 34,4% (con punte del 38,9 per la Germania, del 38,7 per la Francia e del 37 per la Spagna), per un valore complessivo di 197 miliardi di euro. L'Italia ha fatto però segnare nel 2020 le crescite più importanti a livello di vendite a valore (11,3% contro una media europea del 7%).
Canali e territori
Analizzando il posizionamento competitivo della mdd nei diversi formati di vendita, si nota come la sua quota di mercato sia inversamente correlata alla superficie dei punti di vendita: sono dunque superstore e supermercati le tipologie in cui si rafforza.
Per quanto riguarda l'online, il canale raddoppia per il largo consumo la propria quota rispetto al fisico, trainato da crescite a 3 cifre, mentre quella della mdd (a parità di perimetro) è ancora superiore. “Parlando di territori -ha proseguito Marzoli- regioni come l'Emilia Romagna e la Toscana, rispettivamente con il 27,3 e il 27,6 di quota, si confermano le roccaforti della mdd, ancora più debole al Sud, anche se gli incrementi fanno intravedere la possibilità di avviarsi a un avvicinamento progressivo e alla chiusura del gap”.
Motori della crescita
Nel 2020 la crescita è stata sostenuta dall’aumento dei volumi di vendite, soprattutto delle linee ad alto valore aggiunto. “A livello merceologico -ha specificato Marzoli- la crescita è stata guidata nell'alimentare, da fresco, ortofrutta e drogheria alimentare”. Gli avvenimenti del 2020 hanno di fatto cambiato il posizionamento competitivo della mdd nelle singole categorie, con una crescita fortemente correlata al suo ruolo di leadership. In particolare le linee a marchio aumentano la loro incidenza in 234 categorie, confermandosi leader in ben 143, mentre in 294 (circa 2/3 delle categorie del largo consumo) si posiziona nei primi 3 posti. Considerando infine la segmentazione, mainstream rimane determinante nelle performance complessive, molto dinamiche si (ri)confermano le linee premium e quelle specialistiche, così come aumenta il primo prezzo anche se con presenze ancora limitate in alcune insegne.
