Come si dovranno muovere i centri commerciali nel mondo “omnichannel”, ossia in un mercato nel quale l’acquisto e la vendita di quasi tutti i prodotti Fmcg avviene trasversalmente ai canali tradizionali (fisici) e online? A questo interrogativo - che nasce da problematiche piuttosto urgenti per l’industria del retail real estate - ha cercato di rispondere il convegno Cncc (Consiglio nazionale dei centri commerciali). La risposta è quella che possiamo sintetizzare cucendo alcuni spunti emersi dalla relazione introduttiva di Corrado Vismara, vice presidente di Cncc e Ceo di Larry Smith Italia: “Qualunque sia l’opzione, il futuro del centro commerciale come concetto e formula di vendita è la sostenibilità nelle sue tre principali declinazioni applicative: ambiente, economia, società".
Se è vero che nel futuro quello degli shopping centre sarà sempre più un business finanziario, è altrettanto prevedibile che la ragione d’essere di questi asset sarà sempre più quella di ribadire il loro ruolo infrastrutturale nel territorio, inteso come somma delle relazioni politiche e urbanistiche (rapporto con le PPAA) sia come complesso di esigenze della comunità di riferimento”.
Incremento dell’e-commerce
Il grande successo dei dispositivi mobili (smartphone) avrà senza dubbio riflessi sul commercio e gli acquisti. La crescita dell’e-commerce tra 2000 e 2012, ha ricordato Michael P. Kercheval, World Chairman di Icsc (International Council of Shopping Centre) è stata del 45%, da una quota sulle vendite al dettaglio mondiali compresa tra 0,5% e 1% nel 2000 al 4% del 2012. “Nel 2012 il 70% dei dispositivi sono mobile - ha precisato Paolo Vannuzzi, Ceo di Noovle, partner di Google - e il 45% del tempo di navigazione arriva da device mobili".
Impatto sul retailing fisico
Il crescente successo dell’e-commerce rafforzerà tendenze e formule distributive come:
- showrooming;
- temporary store nelle sue versioni tradizionale (negozio) e in quelle più moderne dell’allestimento provvisorio in galleria (per esempio Esplo Moving Mall che ha anche vinto il “Best of Best” ai Cncc Awards 2013);
- totem retailing per ordini con in-store picking da parte del consumatore (tecnica usata da Gap, tanto per fare un esempio);
- ibridazioni di varia natura (in primis il food&culture, sull'esempio di Red Feltrinelli).
Ruolo del centro commerciale
L’omnichannel è un fenomeno che riguarda soprattutto i singoli retailer, coloro, cioè, che occupano gli spazi di un centro commerciale, e può coinvolgere l’asset e il marketing management di un centro solo nella misura in cui la proprietà decida di sviluppare un marketplace virtuale che coincida con (e rimandi al) mall fisico. Ciò non toglie che nessuna rivoluzione digitale cambierà la strategia futura del centro commerciale, che dovrà valorizzare gli aspetti meno commerciali, a favore di quelli socialmente e culturalmente attrattivi. Ferma restando la sostenibilità. Mission impossible?
