Nata circa 60 anni fa, H&M attualmente rappresenta una della aziende leader, nel panorama mondiale distributivo di capi d'abbigliamento. Offrire moda e qualità al miglior prezzo: la mission strategica del gruppo svedese. Un modello organizzativo incentrato sulla capacità progettuale, realizzativa e distributiva del prodotto fast fashion. L'innovazione è il filo conduttore delle politiche commerciali e retail dell'azienda, sia per quanto riguarda le impostazioni di stile del prodotto che per quanto riguarda i modelli di posizionamento e i canali distributivi utilizzati. Chiunque abbia un interesse nell'aggiornamento delle tendenze in ambito tessile, non può non essere attento alle collezioni disegnate da H&M. L'offerta presentata è caratterizzata da un'ampia gamma di stili, modelli e realizzazioni. Moda donna/uomo/bambino, jeanseria, footwear, intimo, accessori rappresentano le colonne portanti della strategia prodotto del gruppo. Le collezioni vengono presentate sul punto di vendita, con un elevato indice di rotazione, al fine di garantire l'effetto rinnovo, tipico delle organizzazioni specializzate nel fast fashion. La trasversalità rispetto ai target group dei consumatori è una delle valenze più significative: la maggior parte degli stili viene declinata per i differenti consumatori suddivisi per sesso ed età. Ogni target, e di conseguenza ogni collezione, viene completato da accessori coordinati. In questo modo viene fornita un'immagine di total look, evidenziando maggiormente la segmentazione del consumatore all'interno del punto di vendita.
Per target e per stili
È interessante notare come il gruppo ragioni per target e al loro interno per stili. Questo modus operandi permette e garantisce un'estrema flessibilità nella composizione dell'offerta da un lato e di progettazione dei negozi dall'altro. Infatti il mix dei prodotti viene composto a seconda della tipologia di location e della dimensione degli spazi a disposizione. La scomposizione degli stili permette anche di analizzare anche come ogni collezione venga costruita sulle esigenze specifiche del consumatore.
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ll portafoglio prodotti di H&M (file. Pdf) |
Come ottiene visibilità
Il punto di vendita è uno dei punti cardine della strategia di sviluppo di gruppo. È proprio in questa location che avviene il contatto tra il prodotto e il consumatore. L'intera superficie è una vera e propria vetrina (shop windows) per la presentazione delle collezioni. La scelta della location è d'obbligo: grandi posizioni di visibilità all'interno dei centri città o principali centri commerciali. Anche la dimensione rappresenta una vera e propria novità: non esiste un modulo format di spazio destinato alla vendita. Tuttavia esistono store di contenute dimensioni (qualche centinaio di metri) fino a veri e propri flagship (qualche migliaio di metri). Le caratteristiche d'immagine sono sempre uguali. Ciò che cambia è la costruzione del mix, disegnato secondo le esigenze commerciali “locali”. La scelta della location è cruciale. Ogni store è unico e viene progettato solo dopo un'attenta analisi del consumatore e frequentatore della strada ed eventuali altri negozi nelle vicinanze. Il primo store della piazza generalmente è di grandi dimensioni e in un punto strategico per il mercato locale. Solo successivamente avviene l'apertura di ulteriori unità, a completamento del range prodotti offerto sulla piazza.
Il consumatore guidato nello shopping
Il processo di sviluppo e aperture a Milano, con il primo punto di vendita situato in corso Vittorio Emanuele, rappresenta un ottimo esempio realizzativo. L'immagine del punto di vendita deve sempre essere pulita, raffinata, elegante, di design. Il consumatore viene guidato durante il suo percorso di shopping. Molto spesso è il display del negozio a ispirare e guidare il cliente verso l'abbinamento e la scelta dei propri capi. H&M spinge verso la trasversalità delle collezioni anche all'interno dei negozi: questa azione facilita maggiormente l'aspetto creativo del consumatore. La displaystica di vetrina, i manichini, i mezzi busti e le tavole di comunicazione interna fungono da punti di attrattività e punti focali. Innovazione e rinnovo: la catena, infatti, è sempre soggetta a continui interventi di ristrutturazione dei negozi. Questo permette di mantenere l'immagine dello shopping sempre fresca e aggiornata. Un punto saliente della strategia del gruppo svedese non va ricercata solo nel prodotto, nel modello di business o nel punto di vendita, ma anche nel forte valore intrinseco del brand.
Le caratteristiche del marchio
Il marchio stesso H&M possiede una spiccata valenza valoriale dettata sicuramente da:
• mission aziendale chiara e immediata: fashion e qualità accessibile
• connotazione di estrema competenza, rafforzata anche dalla collaborazione stilistica con alcune icone della moda
• commercializzazione dei propri prodotti globale: il punto di vendita classico, internet, il catalogo, ecc.
• comunicazione di elevata qualità stilistica e trasversalità di messaggio
• una politica strategica sostenibile
Stilisti e star
Uno dei punti cardine della strategia di H&M è il grado d'innovazione nelle politiche distributive. Il gruppo sperimenta da tempo soluzioni nuove di commercializzazione dei prodotti, utilizzando percorsi apparentemente distinti, ma sicuramente accomunati dalla ricerca di canali distributivi testati raramente. Un esempio di successo è rappresentato dall'utilizzo di stili e nomi importanti della moda haute couture (ma non solo) per creare delle collezioni uniche e irripetibili. Il posizionamento prezzo viene rivisitato per l'occasione, ma rimane sempre in linea con la filosofia principale dell'azienda. Star e celebrità delle più note passerelle della moda hanno disegnato capi e modelli per H&M: da Kylie Minogue a Roberto Cavalli, o Madonna. Pezzi irripetibili confezionati, presentati e venduti con unicità. In un panorama innovativo distributivo disegnato dallo shopping tradizionale in giro per i negozi, o quello effettuato con il personal shopper, o addirittura quello a distanza tramite catalogo/internet, H&M progetta e realizza una nuova frontiera per gli acquisti via catalogo, delineando nuove tendenze nel mondo del retail. Un'idea semplice ma rivoluzionaria: gli ordini via Sms. Il colosso svedese ha progettato di poter acquistare direttamente dalla poltrona di casa attraverso la tastiera numerica del telefono cellulare. Ordinare è semplice: basta sfogliare il catalogo, che viene spedito a casa, inviare un breve messaggio di testo inserendo il codice che accompagna ogni prodotto, indicare taglia e colore. E il capo d'abbigliamento viene consegnato in pochissimo tempo.
