Il lockdown ha accelerato l'arrivo del futuro e l'esigenza di offrire nuovi servizi e risposte a consumatori italiani sempre più propensi alla "svolta eCommerce" anche per la spesa tradizionale, come confermano anche i dati Nielsen. La gdo, o almeno parte di essa, sembra ormai averlo capito: ma come affrontare questa nuova e complessa sfida in termini di modelli strutturali e relativa ricerca della sostenibilità economica?
Il tema è stato al centro del webinar organizzato da Retail Institute e moderato dalla direttrice di Mark Up, Gdoweek e Fresh Point Magazine Cristina Lazzati (potete ripercorrere i punti salienti su Twitter con l'hashtag #markuptalk). A partecipare sono stati Stefano Cini, eCommerce and marketing analytics director di Nielsen; Alberto Miraglia, direttore generale Retail Institute Italy; Gian Maria Gentile, manager di Scs; Emna Neifar, chief commercial officer di Cortilia e Giorgio Santambrogio, Ad di Gruppo Végé.
Che potenziale ha l'#ecommerce?
il 98% di chi ha acquistato durante emergenza #COVID19
continuerà ad acquistare ma per spese mirateServe renderlo sostenibile con
potenziamento soluzioni omnicanale
spese di consegna condivise
accordi con piattaforme #fooddelivery #markuptalk pic.twitter.com/5QejGnOhmn— Gdoweek (@Gdoweek) June 12, 2020
Vediamo a seguire quanto emerso nel corso del dibattito tra visioni e soluzioni possibili.
QUALE MODELLO ECOMMERCE OLTRE AMAZON?
Premesso che una partnership con un leader come Amazon non è mai da disprezzare con faciloneria, secondo Gentile, le opzioni alternative sono soprattutto 3, ovvero:
1 - Il grande specialista dall'identità netta (esempio: l'eCommerce avviato di recente da Parmalat);
2 - Il grande marketplace di quartiere che aggrega player diversi, i quali ne condividono i costi (soprattutto per i piccoli centri);
3 - Punti di ritiro istantanei, o "just in time", di più dettaglianti (capillarità).
Secondo Santambrogio, "un eventuale pullulare di mini siti eCommerce dei singoli player industriali non è sensato. Bisogna creare una nuova sinergia, non bypssare la distribuzione. Lavorare insieme". Più in generale, a fronte di un consumatore che si è mostrato estremamente elastico al contesto nel proprio modello si spesa, "serve un nuovo paradigma nel quale è il retail ad essere fedele ai clienti", monitorando le sue esigenze ed interpretandole correttamente, per poi offrire risposte adeguate in termini di servizio e non solo.
#markuptalk .@gsantambrogio1 Per quanto riguarda i rapporti con l'Idm, dobbiamo lavorare insieme, aprire i dati di mercato e condividerli anche quando riguarda anche l'eCommerce@Clazzati @RetaiI_Italy @amiraglia65 @Giamma1981 pic.twitter.com/MOhALSgva7
— marina bassi (@marinambassigdo) June 12, 2020
COME SI FA A FAR FRUTTARE L'ECOMMERCE?
Il raggiungimento del tanto agognato break even point e i relativi tempi "dipendono dal business case prescelto, che deve comunque considerare che l'acquisizione cliente ha un costo", puntualizza Gentile. Resta il fatto che, secondo il manager, a prescindere da quest'ultimo vi sono una serie di must del buon funzionamento eCommerce, ovvero:
1. Misurare costantemente risultati e andamenti con indicatori e metriche oltre quelle di vendite e clienti
2. Evitare una replica fedele online di assortimento e prezzi del supermercato
3. Coinvolgere tutte strutture aziendali
4. Ottenere più risorse da industria
5. Estendere le competenze team eCommerce ad altri settori come la logistica
Quanto costa l'#ecommerce e come farlo fruttare?@Giamma1981
Bisogna misurare tutte le variabili, non solo vendite e clienti
Marginalità maggiore rispetto all'#offline
Scelta prodotti che funzionano online
Studiare una logistica efficiente#markuptalk pic.twitter.com/qARMVxjiAj— Gdoweek (@Gdoweek) June 12, 2020
Un modello online-only che ha dimostrato a tutti che si può avere successo anche in categorie più difficili come il fresco è quello di Cortilia. Come ci si è riusciti? Con tanti elementi diversi, come spiega Neifar. Tra questi: una logistica molto curata ed efficiente, ma anche la costruzione di un legame di fiducia con il consumatore che passa attraverso la tracciabilità dei prodotti (sia in senso tecnico sia in termini di storytelling e racconto), garanzie come il "soddisfatti o rimborsati" e l'attenzione alle recensioni per valutare la qualità di referenze e servizio.
Per @cortilia la sfida è creare una customer experience #smooth tra online e offline per esempio con
Aperitivo agricolo
Store online ricco di racconto e non solo di prodotto
Dimensione esperienziale fisica
ma non come #supermarket classico#markuptalk #ecommerce pic.twitter.com/BW9sCmbk6G— Gdoweek (@Gdoweek) June 12, 2020
Continua Neifar: "Bisogna adattare la propria pagina eCommerce al profilo del consumatore. Se quest'ultimo, ad esempio, cerca più o meno novità di prodotto dovrò mostrargli per prime cose diverse. La personalizzazione è la chiave e deriva dalla comprensione dei nuovi target. Penso anche al lavoro su una grafica diversa che stiamo portando aventi per i senior".
Concorde Gentile, che ribadisce: "Il mio sito eCommerce ideale è data-driven e si adatta con intelligenza e semplicità al consumatore, perché sa chi è. Bisogna poi considerare poi di offrire un certo customer service durante e dopo l'acquisto, nonché eliminare formule di pricing che vincolano carrello".
Insomma, un futuro vario e articolato per il binomio gdo ed eCommerce. Indubbiamente complesso, ma altrettanto stimolante.
