Questo sarà l’anno della mdd: rifugio, soddisfazione, fiducia, prezzo, i motivi della sua crescita sono tanti. Il principale? Le insegne hanno iniziato a crederci sul serio e, quindi, le hanno moltiplicate, differenziate, hanno creato una loro scala prezzi, le hanno comunicate. In sintesi, hanno fatto (o stanno facendo) quanto va fatto per creare marchi distintivi. Hanno compreso e abbracciato una politica di marketing e di prodotto molto più consona a un brand e meno al me too del “leader di mercato”, riempiendolo di contenuti, di filiera, di persone, di territorio. Hanno infuso il loro Dna trasformando una tattica in strategia.
Andando a ritroso, possiamo osservare che la crescita della marca del distributore nel nostro Paese sia stata più lenta rispetto al resto del mondo, certamente non ha avuto il boom visto nel mondo anglosassone. I motivi? L’eccesso di frammentazione, a parer mio, è il primo: come si fa a diventare marca quando un prodotto è distribuito qua e là? In alcuni casi anche un po’ maltrattato, trattato da seconda linea o da primo prezzo?
L’orgoglio oggi c‘è e si vede. Il pack design si è elevato, sia nella grafica sia nei materiali. La comunicazione è meno massificata e punta il faro su linee di prodotto e non su un indistinto groupage che poco aggiungeva alla distintività del brand. Lo sviluppo di nuove linee vede sempre più affiancare esperti di prodotto alle aziende di produzione per ottenere prodotti unici e riconoscibili dal mercato e dalla clientela. D’altra parte, anche il consumatore che cercava nella mdd il prezzo, si è abituato, e in questo la capacità di alcune catene di proporre prodotti ancora prima che marche, penso a Eurospin, ad Aldi, a Lidl, in spazi curati e concept contemporanei, ha aiutato il consumatore ad andare oltre. Non dimentichiamo, però, che i brand di cui sopra non hanno mai smesso di fare comunicazione, non solo a Pasqua o a Natale ma tutto l’anno e con tutti i mezzi a loro disposizione.
E adesso si apre una nuova sfida: molti dei nostri brand d’insegna ormai sono pronti ad andare oltre, oltre frontiera e oltre i limiti degli spazi dell’insegna che li ha creati. Si inizia un nuovo viaggio, in bocca al lupo a tutti e siate meno ”timidi” del passato.
Editoriale Gdoweeek n. 1, 15 gennaio 2023
