Emerge un panorama di stabilità nell’ambito delle conserve ittiche, nel quale si evidenziano due tendenze collegate, la diminuzione delle vendite in promozione e la crescita della marginalità: “Nel periodo che va da gennaio a ottobre di quest’anno il reparto tonno sta registrando una perdita di volumi dello 0,8% circa a volume e dello 0,2% circa a valore, se confrontato con lo stesso periodo del 2015 -dichiara Paolo Marchese, buyer alimentari/liquidi di Alfi Srl (Sun, Supermercati Gulliver)-. Molto bene i filetti e in generale il prodotto in vaso di vetro, i cui risultati di vendita hanno determinato una diminuzione di incidenza del venduto in promozione e una tenuta della marginalità del reparto. Buoni risultati dai nuovi lanci, come il tonno leggero, bene i dati consolidati del pescato a canna”. Non altrettanto positivi i numeri per gli altri prodotti ittici nei pdv Gulliver: “Nello stesso periodo registriamo una perdita del 3% sia a volume che a valore -prosegue Marchese- anche in questo caso con una stabilità nel margine e una leggera diminuzione delle vendite promozionali: la perdita è quasi totalmente generata da un calo perentorio nel comparto alici/acciughe”.Carrefour conferma il dato di stabilità, “con una crescita nelle grandi e piccole superfici -precisa Lorenza Cortivo, direttore prodotti grande consumo di Carrefour Italia-. La categoria del tonno all’olio è stabile; crescono i filetti di tonno, per via di una maggiore attenzione alla qualità, gli sgombri, grazie all’innovazione realizzata in questa sottofamiglia, e le insalate, in linea con le crescenti abitudini di pasto fuori casa. Iniziano inoltre ad assumere un ruolo nel mercato nuovi segmenti come quello delle sardine. Sempre maggiore attenzione, anche se ancora a livello di nicchia, ai prodotti bio ed a quelli legati alla pesca sostenibile”. Anche per il 2016 il comparto delle conserve di pesce fa registrare un trend positivo con un incremento del 2,1%, ipermercati e supermercati. “La crescita è trainata dal tonno sott’olio, +1,4% -afferma Gianmaria Santella, national categor y manager di Conad- e soprattutto dalle conserve di pesce, +4,3%, a seguito dei nuovi lanci da parte del leader di mercato nell’ambito dei filetti di sgombro e dell’ingresso di nuovi segmenti di ittico”.
Sostenibile è più buono
“Le tendenze all’acquisto si sono molto evolute -spiega Carmelo Carriero, direttore acquisti di Crai-, così come il mercato delle conserve ittiche. Si è avuto uno spostamento dei consumi verso prodotti più sicuri e di maggiore qualità, che abbiano una certificazione che attesti la provenienza, la sicurezza e la qualità delle materie prime impiegate. Nello specifico, è calato il tonno al naturale, così come i ricettati e i paté. Invece cresce molto il segmento premium, soprattutto quello dei filetti di tonno e lo sgombro”. Il reparto a volume viaggia con un trend dello 0,6% in crescita rispetto al 2015 e la pressione promozionale è al 30% in Crai. “La promozionalità rappresenta un elemento trainante -afferma Carriero- che spinge e dinamizza le vendite, soprattutto in fase di lancio di nuovi prodotti. Come Crai vogliamo dare ai clienti dei motivi in più di scelta e di frequentazione dei nostri negozi, quindi abbiamo realizzato attività promozionali mirate e personalizzate come sconti fai da te, spendi e riprendi”. La sostenibilità è tra gli elementi di differenziazione scelti da Carrefour Italia, che ha scelto proprio quest’anno di collaborare con Msc Pesca Sostenibile per proporre conserve ittiche a marchio certificate con la label “Blu Msc”, garanzia dell’impiego di materie prime certificate e ricavate da pesca sostenibile, e dalla verifica dell’intera filiera produttiva, non solo dell’approvvigionamento del pesce. Il progetto coinvolge differenti tipologie di prodotto, sia surgelato che inscatolato e refrigerato, e le specie acciughe, platessa, merluzzo, salmone selvaggio e gamberi boreali, in tutto 12 prodotti. “L’impegno di Carrefour verso la sostenibilità ittica è iniziata nel 2007 -dice Flavia Mare, responsabile Qualità e Csr manager di Carrefour Italia, con l’adesione all’appello del Wwf di fermare la commercializzazione del tonno rosso ed è continuata nel tempo attraverso la lotta alla pesca illegale, la verifica costante delle taglie minime e oggi con l’adesione al programma di certificazione Msc Pesca Sostenibile”. L’insegna ha aderito alla campagna social #peschiamocichiaro insieme a Msc con un video che spiega il significato della scelta di prodotti sostenibili. Il mix assortimentale per le conserve ittiche presso Alfi abbina pl e marche industriali: “Stiamo inserendo il prodotto a marchio nel segmento degli ittici, ma non ancora nel tonno -spiega Marchese-: i dati di incidenza li avremo verso la fine del prossimo anno. Il nostro mix quindi è dettato da prodotti di marca con grossi investimenti pubblicitari, che comunque portano una buona marginalità media, e qualche produttore locale”. La marca privata è considerata da Crai “un asset molto importante -dichiara Carriero- in quanto ci consente di qualificare l’offerta puntando da un lato sulla qualità del prodotto, e dell’altro cercando di coprire i nuovi trend di consumo emergenti. Quindi sotto il marchio convenzionale Crai presidiamo il reparto con prodotti come il tonno in olio di oliva e al naturale, i filetti di acciughe, lo sgombro e i filetti di salmone; per il segmento premium, abbiamo in assortimento i filetti di tonno in olio di oliva, i filetti di sgombro in olio di oliva e i filetti di alici con il nostro marchio Piaceri Italiani Crai Extra”. Il mix assortimentale del reparto tiene poi conto degli andamenti di mercato e delle vendite, e anche la caratteristica del formato di prossimità, poiché la superficie espositiva è contenuta e il reparto deve rispettare l’intero assortimento del pdv. Grande importanza alle conserve ittiche in Carrefour: “È una categoria di traffico -spiega Lorenza Cortivo- quindi riveste un ruolo primario nella definizione delle strategie di comunicazione della convenienza. L’assortimento è ampio e profondo per rispondere anche alle necessità dei consumatori più esigenti. Particolare attenzione è rivolta alle novità del mercato”.
Categoria di peso
La categoria è tra le più rilevanti della drogheria alimentare. “Ha un ruolo determinante in termini di attrazione dei consumatori, con lo scopo di generare traffico-dice Santella per Conad-. È un segmento fortemente promozionato con una pressione vicina al 38% e che si concretizza nel periodo di massima vendibilità con la presenza di più item sullo stesso volantino, giocando su formati e tipologie di prodotto”. Da aprile a settembre nel volantino si contano anche 5-6 referenze, differenziate per funzione d’uso, grammatura, specie ittica, formato e confezione: “È una strategia necessaria per rispondere alle esigenze di un consumatore sempre più attento e informato”. All’interno dell’assortimento la marca del distributore gioca un ruolo fondamentale per quanto riguarda Conad, con un assortimento completo in termini di formati e tipologie: “La Mdd presenzia gli item storici della categorie e –prosegue Santella-, perfettamente in linea con quanto accade nel mercato, sta diversificando la propria gamma presidiando i nuovi segmenti in ascesa,ornendo così risposte tempestive alle richieste emergenti del consumatore”. Con la meccanica Bassi&Fissi che coinvolge anche la quasi totalità della propria gamma di lattine di tonno all’olio d’oliva e al naturale, “Conad esce dalla logica del taglio prezzo selvaggio, causa principale di notevoli riduzioni della marginalità della categoria”.
Creatività
Il peso del reparto varia tra insegne e formati. Per Alfi le conserve ittiche “Sono presenti nel supermercato cercando di ottimizzare gli spazi, e hanno un grosso impatto sul fatturato del punto di vendita, specialmente in stagione, anche se quest’anno l’incidenza è stata un po’ più bassa rispetto al 2015, a causa della climaticità estiva diversa”. A sostegno delle vendite i Supermercati Gulliver hanno promosso un’iniziativa promozionale sostenuta da cartellonistica e affissioni e che coinvolgeva tutte le merceologie, la quale ha dato risultati molto positivi anche nell’ittico. L’approccio di Crai mira a far sì che il cliente trovi nel pdv ciò di cui ha bisogno: “Siamo convinti -prosegue Carriero- che quello che ci deve guidare sia un’attenta politica di category management. Non a caso una delle attività che il Gruppo sta perseguendo attraverso il progetto Format consiste nel connotare più significativamente i negozi Crai, allo scopo di uniformare i punti di vendita attraverso la razionalizzazione dell’offerta in base alle necessità dei clienti”.In Carrefour la volontà di innovare e differenziarsi passa da un lato dalle novità dell’industria e dalle attività in partnership con i fornitori: “Si va da operazioni legate alle donazioni al Banco Alimentare fino ad attività con al centro la pesca sostenibile, in occasione della Giornata degli Oceani -racconta Cortivo-, poi operazioni di Crm per personalizzare le offerte, concorsi e pagine di gamma volte a presentare la profondità e l’ampiezza del nostro assortimento al consumatore creando valore per la filiera”. Dall’altro lato “Un progetto che coinvolge le modalità espositive della categoria, mirando a un layout più coinvolgente per il consumatore”.
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