La AccorArena di Parigi, una delle più importanti arene sportive della capitale francese, ha fatto da sfondo all'evento Decathlon per il lancio della nuova brand identity oggi, dal vivo e in streaming, con 70 Paesi collegati in diretta. Le novità sono tante, oltre al nuovo logo, caratterizzato dal simbolo chiamato "orbita", un nuovo portfolio per i brand esclusivi e una nuova customer experience omnicanale, e ancora nuova campagna di comunicazione e nuove divise per le squadre di vendita.
La nuova brand identity Decathlon all'insegna del gioco
A introdurre il nuovo logo, i colori e il nuovo claim è Celine Del Genes, global chief customer officer di Decathlon, sottolineando come in questa rivoluzione aziendale sia centrale la customer experience, il desiderio di comunicare meglio con i clienti.
Il nuovo logo è costruito intorno al simbolo dell'orbita che nasce dalla forma ricurva della C in Decathlon, e dalla A per creare un picco, come un battito cardiaco, o un'onda, una vetta. L'allusione è alla circolarità, quindi alla sostenibilità, all'energia del fare e all'emozione del battito cardiaco, la connessione con la natura e la voglia di superarsi.
Il colore chiave rimane il blu, ma in una tonalità più accesa, per visualizzare l'energia sprigionata dallo sport e dal brand che spinge ad attivarsi. Stesso accorgimento per tutta la palette dei colori, nei quali torna il verde ma in versione più chiara.
Si uniscono così novità e tradizione per portare Decathlon nel futuro, con tanto ottimismo e partendo da un dato ancestrale, che sarà anche la chiave della comunicazione a partire dal 2024: il gioco è innato nell'essere umano, è un elemento trasversale e trans generazionale, ed è il primo attributo dello sport, anche se spesso ci si sbilancia sulla performance. E visto che Decathlon nasce per democratizzare l'attività sportiva, il nuovo claim è un invito e una call to action: "Ready to play?".
La strategia Decathlon
Barbara Martin-Coppola, global chief executive officer di Decathlon, introduce l'evento e la scelta di annunciare tanti cambiamenti da parte di un'azienda di successo, già affermata e nota, che vanta oltre 1.700 negozi nel mondo. La motivazione primaria è portare il brand nel futuro ascoltando un mondo che cambia rapidamente. Per un'azienda che è nata nel 1976 dalla passione di 7 amici, con l'ambizione di diffondere lo sport a tutti i livelli, democraticamente, energia e cambiamento sono una vera missione identitaria. La mission definita dalla manager è "Muovere le persone attraverso le meraviglie dello sport", per creare un mondo migliore e più sostenibile.
La capacità dello sport di coinvolgere tante persone in maniera trasversale fra le età e le culture permette di attivare queste persone per un cambiamento positivo che si riflette anche sulla società. Sono 3 le aree di intervento della nuova strategia:
- Trasformare l'esperienza del cliente in direzione omnicanale e imersiva, oltre il prodotto, anche creando nuovi punti di contatto;
- Promuovere la sostenibilità su 3 assi, la creazione di business model circolari, riduzione dell'impronta ecologica, per diventare Net Zero entro il 2050;
- Digitalizzazione. Decathlon controlla tutta la filiera, dalle materie prime alla produzione, e vuole controllare e gestire anche riciclo e riuso, razionalizzare i processi chiudendo il cerchio. Così diventa più flessibile e reattivo ai bisogni e può spingere l'acceleratore sull'innovazione di prodotto.
L'identità di Decathlon come produttore si concretizza in 50 centri di design nel mondo, 800 ingegneri specialisti di prodotto, 50 innovazioni e 20 brevetti lanciati ogni anno, 900 brevetti propri all'attivo su 80 sport e 20 universi sportivi.
Il nuovo impegno si riflette direttamente sui clienti che acquistando, per esempio, una bicicletta, si troveranno connessi a un club di persone che hanno la stessa passione, una comunità che organizza attività e accede a servizi quali riparazioni, assicurazioni e recupero dell'usato in funzione dell'economia circolare.
La revisione del brand portfolio, più specialista
Tutti i dipendenti di Decathlon sono stati atleti o sono sportivi amatoriali, e Fabien Brosse, chief sports and products officer di Decathlon, non fa eccezione, maratoneta da 25 anni in azienda. L'attenzione di Decathlon rispetto al prodotto a marchio esclusivo si focalizza sull'accessibilità, interpretata come il miglior rapporto qualità-prezzo, e sulla sostenibilità, ovvero il design per la vita, la funzionalità abbinata alla bellezza e allo stile.
La nuova brand identity è l'occasione per razionalizzare il portafoglio brand che spazia in ben 80 sport, e Brosse sottolinea come Decathlon sia l'unico produttore al mondo a poter vantare questa ampiezza di capacità produttiva.
Razionalizzato il portfolio con una riduzione dei 71 brand esistenti a 9, denominati category specialist, che daranno il marchio ai prodotti esistenti: Quechua (montagna), Tribord (acqua e vento), Rockrider (ciclismo outdoor), Domyos (fitness), Kuikma (racchette), Kipsta (sport di squadra), Caperlan (aria aperta), Btwin (mobilità urbana) e Inesis (bersaglio). A questi si aggiungono altri 4 expert brands: Van Rysel (ciclismo su strada), Simond (alpinismo), Kiprun (corsa su strada) e Solognac (natura). Aiuteranno l'insegna a qualificarsi con sempre maggior credibilità come esperti dello sport.
Un esempio di innovazione orientata alla sostenibilità è il lancio di una scarpa sportiva realizzata in tutte le componenti con lo stesso materiale, per renderla completamente riciclabile, e proposta a un prezzo di 20 euro.
L'altra novità, già disponibile, è una bicicletta totalmente connessa e fornita di cambio automatico, integrato nel motore.
Customer experience e nuova divisa
La cura della squadra Decathlon è affidata al chief executive officer Steve Dykes, anche lui da 25 anni in azienda, entrato come commesso che si è appassionato all'entusiasmo, la generosità e l'autenticità delle persone in Decathlon, ed ex calciatore professionista. Il nuovo gilet, iconica divisa globale per il personale dell'insegna, diventa tutto blu con lo stesso nuovo colore del logo, più energetico e luminoso. Gilet in tessuto tecnico traspirante.
All'evento partecipano anche alcuni sportivi brand ambassador che raccontano il proprio incontro con Decathlon, avvenuto per tutti durante l'infanzia. Sono Sam Bennet, sprinter; Romain Cannone, campione di scherma; Méline Rollin, maratoneta; Teddy River, campione di judo.
Le novità della nuova brand identity per Decathlon Italia
La novità più grossa che riguarda il nostro Paese è l'arrivo del nuovo Ceo, Jean Francois Mace (in fotografia). In Italia da un mese, anche lui è partito facendo il commesso durante gli studi, vanta un percorso professionale di tutto rispetto: 10 anni come manager di zona per la Cina, Ceo in Romania, che per Decathlon è un Paese forte, poi in India a curare produzione e logistica. Arriva in Italia cosciente e fiero del ruolo chiave che il nostro Paese svolge per l'insegna di Lille, grazie a una base di 130 fornitori locali che sviluppano un turnover alla produzione pari a 300 milioni di euro, e retail di 800 milioni.
I negozi e l'esperienza omnicanale
Che Decathlon stesse rivedendo il look dei propri negozi lo avevamo già visto con l'apertura milanese di Merlata Bloom. Ed è questo uno dei punti di vendita che portano già la nuova esperienza cliente con la strategia Gold Sport. Si tratta di aree-boutique dedicate a 6 sport strategici entro gli 11 prioritari, che esulano dalle corsie (che rimangono). Per l'Italia sono tennis, padel, sci, ciclismo, calcio, running, cui Decathlon dedica più spazio in metri quadri, per raccogliere tutti i prodotti che vi sono legati così che siano subito individuabili, riconoscibili e testabili, grazie alla tecnologia e a una narrazione immersiva.
Il negozio esemplare di questa nuova direzione è quello parigino sulla Rive Gauche. In Italia, Fabrizio Sormani, chief business developer officer di Decathlon Italia ha aggiunto che entro il 2026 verranno modernizzati tutti i 1.500 punti di vendita nel mondo, e i 150 italiani. Nel 2023 l'operazione ha già coinvolto 20 negozi, nel 2024 se ne aggiungeranno altri 21, e in più 6 nuove aperture, la prossima a Trento a fine marzo. Decathlon Italia proseguirà fino al 2026 con il ritmo di 6 nuove aperture l'anno. Il responsabile per le risorse umane Andrea Barbieri (human resources leader di Decathlon Italia) ha indicato in 8.725 le persone delle squadre Decathlon a fine 2024, con le nuove aperture, che saliranno a 9.000 entro il 2026. Le nuove competenze da comunicare loro saranno quelle digitali e dell'economia circolare. Tra queste, c'è il 43% di leadership al femminile e il 4,9% di multiculturalità, aspetti che l'azienda continua a curare ritendendole strumenti di arricchimento umano.
Come cambia la comunicazione di Decathlon
La comunicazione è uno dei pilastri della nuova brand identity Decathlon, deve raccontare i cardini sui quali nasce il nuovo logo, con il simbolo dell'orbita, il movimento e la circolarità, sport ed emozione. "Ricerche interne dicono che lo sport per il nostro cliente non è solo performance - dichiara Rossella Ruggeri, marketing and communication director di Decathlon Italia - ma anche e soprattutto avventura, scoperta, divertimento, promozione dell'autostima. Il racconto di queste emozioni sarà al centro della nostra comunicazione: l'emozione dello sport, ciascuno con il proprio stile. Se l'essere umano è nato per giocare, ha un istinto innato, è anche vero che ciascuno lo fa in maniera personale. 'Ready to Play?' è questo, un invito, non un mero statement, una domanda aperta al consumatore, una provocazione e un incoraggiamento". La nuova campagna globale parte oggi, in Italia il 18 marzo con il nuovo spot e attività su tutti i touchpoint, affissioni a Milano e Roma, nuova comunicazione instore, nuovi sito e app, iniziative interattive sui social, e gli ambassador italiani come Alessia Orro per il volley.
Nel 2024 si svolgeranno 10 campagne di comunicazione sui brand prioritari e Decathlon si farà coinvolgere in eventi come la maratona di Roma e Premier Padel.
