Un’azienda legata al territorio con una lunga tradizione che si prepara alle sfide dei tempi attuali in cui i consumi cambiano e i mercati hanno dinamiche sempre più sfidanti. Il punto tracciato da Renato Spagnolo, general manager di Cotonella.
Cotonella alla vigilia della celebrazione dei suoi primi 50 anni. La storia di un brand e di una comunità, quella della Valle Camonica dove l’azienda ha ancora il suo head quarter. Quanto pesa e vale un’eredità così importante?
In un mondo sempre più spersonalizzato e globale, Cotonella è un’azienda-famiglia che ha fatto la scelta coraggiosa e controtendenza di legarsi a un territorio da cui ha avuto molto e a cui ha dato molto. Sentirsi parte di qualcosa di vero, di sostanziale, è una sensazione che conosce bene chi vive in realtà come la nostra, nell’alta Valle Camonica, ed è proprio questo “sentirsi parte” la nostra forza, la benzina della nostra passione, il collante che ha permesso di costruire attraverso gli anni una squadra ben affiatata e collaborativa.
Marco Zannier, figlio del fondatore Maurizio, guida il CdA dell’azienda dal 2018, ha desiderato organizzare il futuro di Cotonella con una riorganizzazione degli organigrammi in senso manageriale. Quali i principali obiettivi di questa scelta?
Il mercato è sempre più veloce e complesso, per affrontarlo servono flessibilità e capacità di adattamento, e questo è ancora più vero nell’era digitale. Cotonella sentiva l’esigenza di approcciare i cambiamenti in modo più rapido ed energico e per questo il nostro AD Marco Zannier ha deciso di dare nuovo sprint all’azienda a partire dalla sua gestione, avviando un graduale e consapevole processo di “managerializzazione”. Non parliamo di cambiamenti radicali, bensì di costruire una struttura manageriale più solida in aree di business strategiche. Per questo, oltre all’introduzione della mia figura di General Manager, la strategia è stata portare in azienda nuovi professionisti esperti e motivati, capaci di innovare: Carla Orsi, professionista con una pluriennale esperienza nel settore dell’intimo, in qualità di Head of Design, e Veronica Pastore, con importanti esperienze di marketing in industry diverse, nel ruolo di Marketing Manager.
Quali sono gli asset principali della distribuzione di Cotonella e come evolveranno?
La multicanalità è sempre stata un punto di forza e l’asse portante della nostra strategia distributiva: ogni canale ricopre un ruolo strategico fondamentale per l’equity del brand e per il suo fatturato, assicurando una presenza capillare sul mercato e limitando i rischi legati ad andamenti e trend di canale. Ingrosso e grande distribuzione giocano il ruolo di teste d’ariete, portando volumi e visibilità. Il dettaglio specializzato ricopre invece un ruolo più strategico per il posizionamento e lo sviluppo del prodotto, che punteremo a consolidare. Sui mercati esteri abbiamo risultati positivi a doppia cifra e per questo l’obiettivo futuro è di continuare a conquistare fette di mercato oltre confine.
Cotonella presenta collezioni di intimo donna e uomo conosciute sul mercato per la qualità dei materiali, la sobrietà dello stile ed un prezzo concorrenziale. Ci saranno dei cambiamenti nell’offerta merceologica e nella struttura dell’offerta?
Il posizionamento è molto chiaro ed intendiamo rimanervi fedele: collezioni inclusive, un prezzo accessibile al grande pubblico e un prodotto che garantisce la qualità e il comfort. Oggi il consumatore finale ha ricominciato a cercare queste caratteristiche, a preferire i tessuti naturali, a prediligere il comfort all’apparenza. Noi dobbiamo essere lì, ancora più presenti e forti di prima, con una comunicazione mirata al cliente finale, con un twist più fresco e moderno nello stile e una gamma che sia al passo con le tendenze e le richieste del mercato, rispettando i brand pillars di lungo corso del nsotro marchio.
Cotonella conta su un mercato italiano consolidato e una distribuzione internazionale su cui investire, quali le evoluzioni commerciali in Italia e quali i programmi sull’estero?
Per quanto riguarda i canali tradizionali italiani, puntiamo a rafforzare la nostra proposta merceologica nel dettaglio specializzato, vetrina imprescindibile per un brand che voglia essere riconosciuto ed apprezzato come riferimento di settore. Inoltre, il dettaglio è il canale ideale per dare muscolatura alla proposta commerciale e slancio nelle collezioni più innovative, essendo un canale che recepisce molto bene e in fretta le novità e le tendenze negli stili di consumo. Quanto all’estero, l’espansione commerciale fuori confine è condizione imprescindibile di un’azienda che voglia continuare a crescere in maniera sostenibile, pertanto l’obiettivo futuro è di aumentare la penetrazione nei mercati esistenti e conquistarne di nuovi, in particolare europei adattando il nostro modello di business alle realtà locali.
Il brand in passato ha sempre investito in comunicazione, legandosi anche ad eventi che hanno fatto la storia del nostro Paese, come Miss Italia. Quali saranno i nuovi asset comunicativi del brand? Cotonella tornerà a fare campagne pubblicitarie?
Stiamo attraversando un momento di grande cambiamento nei paradigmi di consumo: il consumatore di oggi presta attenzione alla qualità dei prodotti, alla loro funzionalità e comodità, cerca tessuti naturali e si preoccupa più che in passato che siano sicuri, forse complice anche l’esperienza della pandemia. Inoltre, tende a scegliere prodotti che lo facciano star bene più che piacere agli altri. Anche il concetto di bellezza è cambiato, si è evoluto soprattutto in senso più inclusivo e trasversale. Ecco, i nostri valori si ritrovano al 100% in questo nuovo panorama valoriale, posso affermare che siamo un brand della tradizione che sta vivendo una seconda giovinezza, per questo, consapevoli della necessità di tornare a comunicare al consumatore finale, intendiamo tornare presto a farci vedere e apprezzare, ancora e più di prima.
