Category management customer based, un progetto intrapreso in collaborazione dall’insegna Coop Lombardia e Dr. Schär ormai nel lontano 2013 è stato, possiamo ormai affermarlo, antesignano dello sviluppo della categoria Gluten Free e dell’area salute in genere. Esso aveva preso le mosse dalla volontà congiunta di industria e distribuzione di far crescere significativamente la categoria presso l’insegna, in un momento particolarmente delicato e propizio. Era in corso, infatti, l’estensione della rimborsabilità della spesa di alimenti senza glutine (prevista a favore dei celiaci diagnosticati – l. n. 123/ 2005) dal canale specializzato a quello moderno. Il consumatore celiaco, peraltro, premeva per una maggiore presenza di alimenti gluten free nel canale moderno poichè ciò gli avrebbe consentito di effettuare un processo di one stop shopping, concentrando in una sola shopping expedition tutti gli acquisti della famiglia. Coop Lombardia e Dr. Schär, con il supporto di Focus Management, hanno letteralmente ricostruito la categoria e ridefinito, per essa, layout, display e comunicazione in store. Il nuovo assortimento, un volta implementato, è stato poi valutato sui tre negozi test che Coop Lombardia aveva messo a disposizione per le attività di sperimentazione del progetto. Il risultato della rilevazione ha evidenziato un importante balzo in avanti del sell-out e un incremento della customer satisfaction del consumatore in tutti i KPIs utilizzati. Il nuovo scaffale è stato allora definitivamente adottato e rapidamente esteso all’intera rete nel 2015. Il secondo semestre 2015 produce nuove evidenze: il Gluten Free assume il ruolo di locomotore di tutto il comparto salutistico. Un’evoluzione del progetto ha quindi portato l’insegna a sperimentare, nell’iper di Cantù, una proposta salutistica che, incentrandosi sul senza glutine, si dilata ad altre categorie come i free from, i prodotti bio, i vegan, i funzionali. Il successo di questo ulteriore test porta alla sua estensione ad altri punti di vendita.
I cambiamenti dello scaffale
Innanzi tutto è bene segnalare come in Coop Lombardia l’offerta di senza glutine a temperatura ambiente nei punti di vendita di maggiori dimensioni (Iper di Cluster A) ora riguardi ben 10 moduli da 1,33 mt. (si consideri che si era partiti con 3 moduli), oltre ad una testata di gondola, che attira i clienti dal corridoio centrale. Le sottocategorie comprese nel senza glutine (dolci, pasta, pane, sostituti del pane, farine e preparati e cereali per la prima colazione) si estendono quindi per ampiezza e profondità. Diversi cambiamenti sono stati introdotti dall’industria. Uno dei fenomeni più rilevanti è il brand switch operato dal leader Dr. Schär che, fino al 2014, aveva dedicato al canale moderno il marchio DS. L’azienda altoatesina decide di estendere il suo main brand (Schär), fino ad allora utilizzato per il canale specializzato, anche alla gdo. Inoltre, diverse aziende di marca, oltre al precursore Galbusera, entrano nel senza glutine con i loro brand primari. Per citarne alcune: Barilla (anche con Mulino Bianco), Garofalo, Nestlè ed altri. Peraltro questo fenomeno si estende anche, per la prima volta nel Natale 2015, ai marchi leader nei prodotti da ricorrenza come, ad esempio, Motta e Bauli.Il display dello scaffale viene costruito considerando una lettura orizzontale per sottocategoria e verticale per brand, con i dolci (la prima categoria nel ranking delle preferenze) all’altezza degli occhi. Nel lineare si aggiungono poi nuove categorie, come la birra senza glutine, precedentemente esposta nello scaffale delle birre. Il Gluten free viene contestualizzato, come sopra accennato, in una più ampia Area Salute, battezzata da Coop “Ben’Essere”, che comprende, come nella felice sperimentazione di Cantù, prodotti bio, vegan, free from, funzionali, integratori e light.
L'intero articolo su Gdoweek n. 17
