Le campagne community lanciate negli ultimi dieci anni dalle insegne distributive hanno consentito di dare un sostegno concreto agli istituti scolastici italiani. In dieci anni, sono oltre 160 i milioni di euro donati in materiali didattici a più di 40.000 scuole italiane grazie ai programmi Insieme per la Scuola (Conad), Coop per la Scuola (Coop) e Amici di Scuola (Esselunga). Per approfondire gli effetti delle campagne rivolte alla comunità, il Centro di Ricerca sull’Educazione ai Media, all’Innovazione e alla Tecnologia (CREMIT) dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano ha condotto un’indagine qualitativa e quantitativa in collaborazione con The Continuity Company, società leader nello studio e nella gestione delle iniziative di loyalty marketing a favore della collettività. Lo studio contiene anche i risultati circa l’efficacia e il gradimento delle campagne tra i clienti di Conad, Coop ed Esselunga.
Cosa emerge dallo studio?
In generale, queste campagne attivano famiglie con un livello socio-economico più elevato rispetto a quello caratteristico dei clienti dei retailer. Data la natura dell’iniziativa, le famiglie aderenti si caratterizzano per una maggior presenza di figli in età scolare (da 6 a 17 anni), risultando più concentrate nei nuclei numerosi (più di 3 componenti familiari). Tra i clienti delle tre insegne, il 62% dichiara di conoscere le iniziative, il 46% di raccogliere almeno un buono durante il periodo di attività, e il 43% di partecipare attivamente destinando i buoni alla scuola da loro scelta. Una percentuale, quest’ultima, che arriva a ben il 95% tra le famiglie che sono solite raccogliere questi bollini.
Le dichiarazioni
“L’attenzione alla creazione di valore sociale fa parte del dna costitutivo di Conad ed è sempre più legata al nostro core business -dichiara Giuseppe Zuliani, direttore customer marketing e comunicazione di Conad-. Riteniamo che il ruolo della scuola sia fondamentale nella società e la nostra priorità è darle un supporto, ridistribuendo risorse dall’azienda ai territori dove operiamo. Ci siamo impegnati per la comunità scolastica con molte iniziative: non solo Insieme per la Scuola, che ogni anno ci permette di donare materiale didattico e attrezzature multimediali a migliaia di istituti, ma anche il concorso letterario ‘Scrittori di Classe’, che in otto edizioni ha visto coinvolti 3,5 milioni di alunni, 170.000 classi e oltre 20 milioni di libri distribuiti gratuitamente”.
“L’impegno di Coop nei confronti della scuola è iniziato ben prima delle campagne community con un’attività istituzionale di educazione al consumo consapevole che considera il consumo come processo formativo. Contribuire a sviluppare un pensiero critico rispetto alle proprie scelte è uno degli obiettivi delle proposte educative Coop -aggiunge Carmela Favarulo, responsabile attività di educazione al consumo consapevole Ancc-Coop-. Il legame tra le cooperative di consumatori e il mondo dell’istruzione si è creato già negli anni ’80, ed è diventato sempre più strutturato e continuativo. I temi, inizialmente più legati all’alimentazione e all’ambiente, si sono evoluti e ampliati inserendosi nella più ampia cornice di riferimento dell’educazione ai diritti e alla cittadinanza, in linea con le strategie di Coop in termini di politiche ambientali e sociali. Con i nostri progetti, ogni anno riusciamo a coinvolgere circa 230.000 studenti (tre milioni e mezzo negli ultimi 15 anni) e oltre 10.000 docenti di scuole di ogni ordine e grado. Con l’accreditamento nella Green Community del Ministero dell’Istruzione, siamo presenti in 1.112 comuni con 6.000 attività gratuite tra animazioni, progetti speciali, percorsi, laboratori, seminari e concorsi”.
“Coinvolgere le famiglie in un progetto dalla forte valenza sociale, coinvolgere i clienti dando loro la possibilità di ‘fare del bene’ facendo la spesa fa parte del senso di essere un’impresa radicata nel territorio -commenta Roberto Selva, chief marketing and customer officer di Esselunga-. La strategia di sostenibilità di Esselunga si basa su 5 pilastri: Clienti, Persone, Ambiente, Fornitori e Comunità. All’interno di quest’ultimo pilastro la promozione dell’educazione è uno dei temi centrali: si sostanzia in iniziative per contribuire concretamente all’istruzione delle nuove generazioni attraverso programmi pensati per supportare le scuole anche con attività di collaborazione e orientamento. È proprio questa la logica per cui abbiamo avviato ‘Amici di Scuola’, un progetto che, da ormai 7 anni, raggiunge importanti risultati in tutte le regioni in cui è presente Esselunga”.
“Siamo molto fieri degli obiettivi raggiunti e della diffusione che queste campagne hanno avuto nel tempo. Il modello delle campagne community sta prendendo sempre più piede e lo abbiamo già allargato anche ad altri ambiti, ad esempio lo sport, in alcuni paesi europei come Germania e Belgio" afferma Bruno Figliuzzi, direttore generale di The Continuity Company.
“Il legame della scuola con il mercato: non si rischia di confondere le ragioni del consumo con la scuola? Poi, il rapporto della scuola con le tecnologie digitali e il principio di significatività: prima ancora di chiedersi cosa serva acquistare, o come utilizzarlo in classe, la domanda da porsi è relativa al perché. Infine, misurare quanto le aziende del retail si pensino in funzione della comunità̀ e concepiscano la propria mission anche nella prospettiva della creazione di valore per il territorio, collegandosi alla grande tradizione educativa di capitani d’industria italiani mossi da una profonda consapevolezza e sensibilità pedagogica” conclude Pier Cesare Rivoltella, direttore del Cremit.
