Il brand BrewDog nasce nel 2007 a Ellon, in Scozia, grazie all'estro imprenditoriale dei due fondatori, James Watt e Martin Dickie, desiderosi di sovvertire le regole del mercato birrario e diffondere la loro passione per la birra artigianale. Il successo è immediato e dilaga dall'Europa agli States, sull'onda di produzioni come Punk IPA, birra artigianale numero uno in Europa e primo grande successo internazionale del brand. Nel giro di pochi anni BrewDog ha decuplicato la sua dimensione e oggi è uno dei birrifici al mondo con il più alto fatturato nel settore delle craft beer.
La rivoluzione non ha riguardato soltanto le birre, ma anche il modello di business. Vera e propria forza motrice di questo birrificio indipendente è stata una comunità globale di investitori che, attraverso un Equity for Punks crowdfunding, ha deciso di partecipare alle fortune dell’azienda. Negli ultimi dieci anni, la BrewDog Equity for Punks community è cresciuta enormemente e conta 130.000 investitori in tutto il mondo, tra cui oltre 1.000 in Italia. Tutto ciò fa di BrewDog il più grande birrificio finanziato dal crowdfunding. Da quest’anno, il marchio BrewDog viene distribuito in Italia nel canale retail dal gruppo olandese Royal Swinkels Family Brewers. Ne parliamo con Luca De Zen, Amministratore Delegato di Royal Swinkels Family Brewers.
Qual è il ruolo delle birre artigianali in Royal Swinkels, sia per il mercato italiano sia in altri mercati? È possibile fare un confronto?
Il mondo delle Craft Beer ha acquisito molta popolarità negli ultimi anni e vede crescere il numero di fedeli appassionati, dai beer lovers ai beer geeks, sempre alla ricerca di qualità, ma anche di novità e sapori o stili originali. Swinkels Family Brewers ha saputo cogliere queste tendenze, inserendo nella propria offerta, brand in grado di soddisfare anche le esigenze dei palati più esigenti: Ultije, De Molen e da gennaio 2022 anche BrewDog. Questa focalizzazione sul segmento Speciali e di conseguenza anche sulle Craft Beers riguarda i principali paesi in cui Sfb è presente.
Che ruolo può giocare l'arrivo di BrewDog sul nostro mercato?
BrewDog è presente in Italia nel canale Horeca già da alcuni anni, più recentemente è stato introdotto anche nella gdo. BrewDog ha saputo imporsi nell’immenso mondo della birra, diventando uno dei birrifici con la maggior crescita a livello internazionale, ottenendo riconoscimenti costanti per la qualità e l’artigianalità di molti suoi prodotti, creati da un team di mastri birrai talentuosi ed eccentrici. BrewDog ama sperimentare e proporre sempre nuove ricette e fa spesso da apripista di nuove tendenze. Nel canale Horeca, Brewdog presenta novità ogni mese, ma anche per i prodotti destinati al canale Retail c’è una fortissima tendenza alla sperimentazione e al rinnovamento, anche se il focus primario nella gdo rimane sugli headliners, le birre iconiche, leader del branco di BrewDog: Punk Ipa, Hazy Jane, Elvis Juice, Dead Pony Club, Planet Pale.
Quanto è forte il peso della stagionalità estiva post-Covid?
La birra, pur avendo subito negli anni una certa destagionalizzazione, vede ancora nei mesi estivi una maggiore concentrazione dei volumi, il 55% si concentrano da maggio a settembre. L’anno scorso, nel mese di giugno, con le prime riaperture importanti, il mercato aveva visto un boom eccezionale con crescite importanti rispetto all’anno precedente, si era poi registrato un calo a luglio e una buona ripresa ad agosto e settembre. Quest’anno, con il ritorno alla socialità possiamo riguardare con fiducia al futuro e all’arrivo dell’estate. La birra è un social connector importantissimo e le persone, dopo due anni difficili, hanno voglia di ritornare a socializzare e a consumare, anche fuori casa.
Quanto conta la ripresa del fuoricasa?
Il fuoricasa è un driver di crescita, soprattutto a valore fondamentale. Il 2021 ha rappresentato, per il mercato del fuoricasa, l’anno della ripartenza. A partire dalla primavera e in estate 2021 si è assistito a un aumento netto della domanda, proseguito nei mesi autunnali e confermatosi, poi, come trend consolidato positivo. Le vendite di birra nel 2021 hanno registrato una ripresa importante rispetto allo stesso periodo del 2020, mostrando una decisa inversione di tendenza, ma non sufficiente per recuperare le gravi perdite dell’anno precedente. Nel 2022 con la forte ripresa della socialità, grazie anche all’allentamento delle restrizioni, il fuori casa rappresenterà un driver fondamentale di crescita dei volumi. I numeri non sono ancora tornati a livelli pre-Covid, ma si stima che il 2023 possa riportare volumi simili.
Che differenze di trattamento hanno le artigianali in gdo rispetto all’Horeca?
Ci troviamo di fronte a un cliente sempre più curioso ed esigente, che ricerca sperimentazione e prodotti nuovi, soprattutto, nelle occasioni fuori casa. Il lavoro che viene fatto sull’Afh ha ripercussioni anche negli acquisti at home. La cultura birraria in Italia sta aumentando in maniera esponenziale anno dopo anno e lo dimostra la varietà e vastità dell’offerta di prodotti sia nel canale horeca e sia nella gdo. Nella gdo lo spazio dedicato alle birre artigianali sta aumentando in modo considerevole, perché i retailers stanno accogliendo in modo positivo l’offerta di prodotti craft. Per il mondo delle birre craft la difficoltà maggiore nel canale gdo risiede non tanto nel venire inseriti a scaffale, data la ricerca continua di novità e innovazione, ma nel riuscire rimanerci e cioè garantire rotazioni interessanti per i retailers.
Come si difende la marginalità e il prezzo delle artigianali in questo contesto?
Le birre artigianali vivono un contesto competitivo diverso dalle birre mainstream, sia nelle politiche di pricing che in quelle promozionali. La curva è meno elastica rispetto al prezzo e la promozionalità si attesta tra un 10%-20%, decisamente più bassa rispetto alla media della categoria dove siamo oltre il 40%. Questo segmento deve, per sua natura, avere una marginalità più elevata. In questi ultimi anni i birrifici artigianali hanno sviluppato efficienze produttive che hanno permesso loro di lavorare anche con pack e formati differenti, ampliando, così, l’offerta all’Off Trade e garantendo alla gdo marginalità migliori.
Qual è il reale potere contrattuale con la GDO, in Italia e all’estero?
Sicuramente il contesto economico che si è venuto a creare nell’ultimo anno, dovuto all’aumento di molte voci di costo, non ha aiutato il rapporto tra l’industria e la gdo. Sappiamo che il mercato italiano è un’anomalia rispetto ad altri paesi europei in cui la distribuzione è fortemente concentrata. In Italia la negoziazione è più complessa, perché viene fatta con le centrali e successivamente con le periferie, questo comporta una duplice sfida.
Qualità, innovazione e sostenibilità
BrewDog si caratterizza per offrire al consumatore un prodotto di elevata qualità, l’innovazione è costante. Inoltre, particolare attenzione e impegno concreto sono posti su temi chiave come l’ambiente e la sostenibilità: BrewDog è il primo birrificio carbon negative: per ogni birra prodotta, l’azienda rimuove una quantità doppia di Co2 rispetto a quella emessa. Queste le caratteristiche che possono offrire ai consumatori un’experience innovativa e perfettamente centrata sui trend attuali.
