Conta l'esperienza. Cosa spinge i consumatori in negozio per acquistare abiti, preferendo la classica esperienza "fisica" a quella digitale dell'eCommerce fashion, sempre più ricca e strutturata? A questa domanda cerca di rispondere l'indagine "Il futuro dell'engagement nei negozi di moda" condotta da Scandit presso clienti e retailer, che evidenzia i punti di forza e di debolezza del negozio fisico.
Il negozio di moda fisico, pro e contro
L'esperienza instore, ovviamente, è fisica. I vantaggi del digitale si riflettono sulla possibilità di ridurre i minus della visita in negozio, come le code in cassa, l'out of stock, il personale non preparato per rispondere alle domande dei clienti o privo degli strumenti utili a risolvere problemi. Sono questi tre i principali disagi dichiarati dai clienti, sui quali i retailer devono lavorare.
Quali sono invece i plus per i clienti, da non lasciare mai indietro? Nell'ordine:
1 - La possibilità di toccare e indossare i capi
2 - L'acquisto immediato, senza aspettare e senza costi di consegna
3 - L'ambientazione in un negozio innovativo ed esperienziale (camerini virtuali, eventi instore, demo)
I retailer in parte colgono le priorità: il 93% dichiara di ritenere essenziale per il negozio di moda fisico diventare più esperienziale.
I retailer danno anche molta importanza alle capacità di interazione dei commessi, il 75% lo mette al secondo posto come valore del negozio fisico. I clienti lo evidenziano, ma tra i minus, in negativo: una problema storico del retail che il confronto con le informazioni e la personalizzazione disponibili nell'eCommerce (e gli assistenti virtuali) aggrava.
Lunghe code
Riguardo alle code, occorre differenziare tra retail di lusso e non. Per i primi, i clienti si aspettando di fare la coda fuori per entrare, quindi solo il 41% dei retailer di moda fashion lo considerano un deterrente, mentre è il 78% a considerarlo tale se si esce da questo ambito.
Per ridurre le code percepite negativamente i retailer stanno adottando i POS mobile: il sistema presenta vari vantaggi, ma quello principale rilevato dai retailer consiste nella possibilità di avere commessi che possono spostarsi tra un compito e l'altro in negozio. Impatto positivo anche sui pagamenti, con la riduzione delle code e delle uscite senza acquisti (nella maggior parte dei casi la riduzione è pari a -10% per queste ultime).
Commessi
La loro bravura è considerata tra i primi tre elementi cruciali che favoriscono il ritorno (o non ritorno) ad acquistare instore. Il 48% dei retailer considera la capacità di reclutarli, formarli e fidelizzarli la sfida più rilevante per il loro business.
A cosa serve la app mobile?
Il 69% dei clienti preferisce interagire instore con un commesso piuttosto che usare una app con la stessa funzione. Le app mobile invece sono gradite ai clienti per altre funzioni:
75% - ricevere promo specializzate mentre si visita il negozio
72% - verificare la disponibilità della taglia che serve
72% - avere più informazioni sul prodotto
69% - fare da soli se non c'è un commesso disponibile
67% - self scanning e pagamento autonomo
I retailer colgono le potenzialità di un commesso che può usare una App per scannerizzare un Qr code a scaffale, o sul capo, e rispondere così al cliente che chiede una taglia o un colore diverso. L'84% pensa che possa aiutare a migliorare la customer satisfaction. Chi la usa ha osservato un aumento del carrello, nel 49% dei casi superiore al 25%. La maggior propensione a spendere legata a questo servizio si osserva soprattutto nel negozio di moda di lusso, dove il 14% registra incrementi tra il 26 e il 49% nella spesa.
Attrarre clienti nel negozio fisico
Alla domanda cosa spingesse i clienti a visitare il negozio di moda fisico. Le risposte sono state queste:
46% - la prospettiva di nuove esperienze instore, una risposta registrata trasversalmente tra le fasce d'età;
28% - più shopping digitale, con le App e assistenti virtuali;
25% - la possibilità di fruire di esperienze di realtà aumentata instore
43% - la possibilità di fare il reso per acquisti fatti online;
41% - il collect di acquisti fatti online;
26% - appuntamenti col personal shopper (trasversalmente nelle diverse età).
Emerge chiaramente la progressiva attenuazione dei confini tra fisico e digitale, a vantaggio di una serie di funzioni pratiche ed esperienze favorite dal proficuo incontro delle due realtà.
Metodologia della ricerca
L'indagine Scandit "Il futuro dell'engagement nei negozi di moda" indaga le aspettative dei clienti dell fashion e la lettura dei retailer, per capire cosa manca agli store fisici di abbigliamento e come potrebbero migliorare l'esperienza di acquisto.
Sono stati intervistati dirigenti di 73 tra i maggiori brand del fashion e 3.500 clienti in tutta Europa e nel Medio Oriente.
