Circana: lo stato dell’arte della mdd e lo scenario Lcc #Marca25

Ecco i dati e gli spunti offerti dall'indagine Circana sulla mdd esposta a Marca 2025 da Alfonso Giuliano, Italy retail leader di Circana. In uno scenario di mercato complesso, e comunque in lieve ripresa nei volumi rispetto al 2023, la marca privata (mdd) si distingue per numeri in crescita. Premiati soprattutto i settori di mercato dove i retailer hanno fatto più innovazione e razionalizzazione dell'assortimento a marchio proprio.

Lo scenario del largo consumo e della mdd nei dati Circana

Il 2024 vede una ripresa dei consumi grazie a una curva inflazionistica che si è appiattita. Analogo l'andamento dei prezzi al consumo, anche se sono superiori rispetto al costo medio della vita. La pressione promozionale attuale è poco superiore allo zero, ma rispetto al 2022 si colloca 17 punti sopra, dunque pesa sulla capacità d'acquisto dei consumatori.

+1,7% trend volumi
29,9% quota mdd
21,2% quota discount
+1,6% profondità assortimentale
24,9% pressione promozionale

La pressione promozionale è cresciuta, ma è diminuita l'efficacia, su tutte le meccaniche promozionali e su tutte le intensità di sconto, ovvero non si acquista in promozione per fare scorta e i volumi delle vendite in promozione non aumentano. Questo dato si vedeva già nel 2022, e l'efficacia è lievemente migliorata nel 2024. Questi dati sono trasversali rispetto ai canali di vendita, fatta eccezione per i petshop per i quali l'intensità promozionale è diminuita, anche se dello 0,1%.

La quota dei discount si è consolidata e questo canale copre circa un quinto delle vendite, e sono cresciuti anche gli assortimenti.

Guardando i dati per canale, sono tutti in crescita sia a valore che a volume eccetto gli ipermercati e il piccolo libero servizio. La crescita più marcata è quella dei generalisti online (+8,1% a valore e +10,8% a volume) seguiti dai petshop e dagli specialisti casa e persona. Questi ultimi, con i supermercati, sono quelli che conquistano più quota di mercato nel corso del 2024, +0,2 punti.

L'impatto del prezzo, per quanto detto sullo scenario inflazionistico, diminuisce sulle crescite dei diversi reparti. Per esempio guardando a tutto il largo consumo confezionato, questi i dati:

+ 1,7% TREND A VOLUME

+ 0,6% VARIAZIONE DEL PREZZO

+ 2,3% TREND A VALORE

85,9 MLD LE VENDITE A VALORE

I numeri della mdd forniti da Circana

29,5 mld il giro d'affari della mdd omnichannel (con i discount)
15,6 mld il fatturato complessivo della mdd (discount esclusi)
29,9% la quota della mdd in Italia (discount inclusi)
22,4% la quota della mdd classica (escludendo i discount)
+460 mld la crescita a valore rispetto al 2023 per la mdd classica

La mdd aumenta la propria quota sia a valore che a volume in tutti i canali di vendita, fatta eccezione per i discount (-0,7%) e per l'online (-1,4%). La crescita della mdd nelle vendite a valore e volume premia soprattutto supermercati e negozi specializzati, mentre il canale vincente per l'Idm è l'online. Escludendo i discount dal perimetro, la quota della mdd in Italia è sotto la media europea (del 30%).

La marca privata in tutti gli indicatori, compresa la pressione promozionale, cresce più del largo consumo confezionato in generale. Per quanto riguarda le linee premium, ormai per pressione promozionale eguagliano i brand Idm.

Pressione promozionale
17,4% pressione promozionale mdd (+0,7)
16,4% pressione promozionale sulle linee mainstream (insegna, +0,4)
29,3% pressione promozionale sulle linee premium (+4,6%)

Referenze
1.895 numero medio referenze (+5,6%)
17,1% quota assortimentale (+0,5)

Risultati della mdd (discount esclusi)
+3% trend a valore
+3,6% trend a volume
22,4% quota a valore (+0,3%)
67,6% incidenza della mdd insegna (-1,8%)
+5,3% trend a valore della mdd premium

Le linee mainstream sono quelle che realizzano i numeri più elevati in termini di fatturato, e nel 2024 sono tornate a crescere anche le linee premium, che avevano sofferto nel 2023 per un tema di prezzo.

Il posizionamento competitivo della mdd per reparto

Le performance della mdd per reparto confermano l'andamento in crescita, fatta eccezione per le bevande e il freddo, per i quali la mdd cresce sia a valore che a volume ma questo incremento non si riflette in un aumento della quota.

In particolare, la mdd nell'ortofrutta ha una quota a valore del 35,3%, un incremento a valore del +5,6% e a volume del +5,2%, con una quota in crescita di 0,2 punti.

Per le carni la mdd a valore copre il 44,8% delle vendite con un delta nella quota in crescita di 0,6 punti.

Elevate le quote a valore anche nel fresco (30,2%) con incrementi del 3% a valore e del 4,4% a volume, e una quota in crescita di 0,5 punti; nel freddo (32%) e nel cura casa (25%).

Marca privata e andamenti regionali

Il territorio che vanta il fatturato più elevato per la mdd è il Nord Ovest, con il 30,4%. A seguire il Centro (25%, il Nord Est (22,3%) e il Sud a pari merito. Centro e sud sono le aree più dinamiche per la crescita, mentre le Nord ovest e Nord est sono in lieve calo nelle vendite mdd in base all'area.

Le regioni roccaforti della mdd, cioè con la quota più elevata, sono Emilia-Romagna, Toscana e Friuli Venezia Giulia. La quota pi bassa di mdd si registra in Basilicata (10,9).

Le linee di crescita della mdd

A guidare il modello di crescita della marca propria sono le politiche di prodotto e la crescita dei volumi: la leva di crescita più significativa è quella dell'innovazione che negli ultimi 5 anni equivale a un terzo delle vendite mdd. Il 2024 in particolare ha portato meno nuovi Ean mdd ma con un'efficacia maggiore nei risultati delle vendite. Il peso a valore dell'innovazione della mdd è superiore alla quota a valore del totale della mdd.

6.193 i nuovi Ean mdd lanciati nel 2024
550 milioni di euro il fatturato prodotto
+15,1% l'incremento del fatturato mdd rispetto al 2023
23,3% peso a valore dell'innovazione mdd sul totale dell'innovazione Lcc

Gli investimenti dei retailer inizialmente si sono concentrati nell'innovazione per i prodotti premium, ma adesso sono tornati nelle linee mainstream e primo prezzo (a seguito dell'inflazione), quelle che trainano la crescita.

Quanto contribuiscono le promozioni alla crescita della mdd? La pressione promozionale è cresciuta del 2,2% ma ha un'efficacia negativa, -1,8%. Questo trend è trasversale tra i reperti, fanno eccezione alcuni mercati nei quali la pressione promozionale scende:  cura persona (-1%), petcare (-0,6%), cura casa (-0,4%) e bevande (-0,2%). Generalizzata invece l'efficacia negativa, in particolare sulle carni (-9.3%), il freddo e il petcare (-5,9%), le bevande (-5,8%), la drogheria.

I volumi contribuiscono con il +2% alla crescita della mdd: sono aumentati in tutti i segmenti, trainati dai primi prezzi, +32,7%. Il mainstream rimane la fascia con il contributo più rilevante.

Rispetto al tema del prezzo, la mdd a partire da aprile 2024 è in deflazione (-0,2%), mentre l'Idm conferma la crescita inflattiva (+0,9%).

Leadership ed mdd

La mdd nel 2024 è diventata leader di vendite in 163 categorie, pari al 35,1% del totale Lcc. Se alle leader si aggiungono le categorie nelle quali è follower, si arriva all'83% del mercato.

In particolare nella drogheria, il reparto più ampio del Lcc, il posizionamento competitivo della mdd è migliore dell'Idm, con una quota del 86,1% sommando le categorie in cui la mdd è leader e follower (la media Lcc è 83,4%).

La mdd ha una forte leadership in alcune categorie, in altre abbina il posizionamento come leader e come follower.

La leva assortimentale

Riconoscendo la leva assortimentale come rilevante nella strategia della mdd, Circana ha definito 4 cluster analizzandone l'andamento.

Nel cluster che vede la mdd leader la crescita della quota assortimentale è sopra la media (+1,5 punti). La crescita più marcata in termini di volumi si è verificata nel cluster che vede la mdd follower o altro, e che ha visto una razionalizzazione degli assortimenti (+1,2 punti).

I panieri più performanti della mdd a valore sono frutta e verdura (+9,4%), cura persona (+5%) e benessere (+7,6%). Sono anche i panieri con le crescite più importanti a volume, a dimostrazione che la mdd risponde ai bisogni degli italiani.

I numeri del paniere benessere
1,8 mld di fatturato
31,4% quota mdd (+1,3 punti)
+12,2% trend a valore (Lcc: +7,6%)
+14,2% trend a volume (Lcc: +8,5%)
+7,2% trend referenze
6% quota del paniere benessere sul totale lcc (Idm +mdd)