I dati per la detergenza bucato forniti da IRI (novembre 2014) ribadiscono il calo delle vendite a volume (-3,7%) e ancor più a valore (-7,7%), dati confermati quasi al decimale da tutti i buyer contattati. A incidere più profondamente sui volumi è il -10% dei detersivi per lavatrice per indumenti fini e specifici; a valore, invece, si evidenzia il -11,3% dei prodotti per il bucato a mano. Tengono i detersivi bivalenti e i saponi. Il potere d’acquisto delle famiglie, dunque, prosegue la sua discesa, e sempre più negli acquisti si tende a privilegiare l’indispensabile cercando di ridurre la quota-lavaggio, per sopperire agli stessi bisogni con meno denaro. Scende il prezzo medio (-4,1%) e cresce la promozionalità passando dal 41,5% di febbraio 2014 al 42,7% a novembre. Il formato nel quale la perdita di margine si fa sentire più pesante è l’iper, nel quale oltre due punti percentuali differenziano la quota delle vendite a volume da quella a valore (più negativa). Se riportiamo i dati nell’ambito delle pl, che pesano per l’8,6%, la flessione è inferiore al punto percentuale e la pressione promozionale è su livelli più bassi: al 35,1%.
Il quadro generale
“La marginalità è il problema principale degli ultimi due anni”, evidenzia Fabio Favaro, category manager detergenza, carta, pulizia casa, non food Selex Gruppo Commerciale. “È una categoria in deflazione alla vendita e anche all’acquisto, sebbene in misura minore”. Altro tema importante è la crescita del canale drugstore che certamente ha rubato e continua a rubare quota vendite al canale alimentare, con un’offerta decisamente più ampia e profonda e un livello di servizio certamente superiore rispetto al canale alimentare. Conferma la tendenza Silvana Russo, buyer cura casa e persona, non food, bazar di Crai: “Il consumatore riconosce profondità assortimentale e convenienza al canale drugstore”. Rispetto agli assortimenti, la categoria che ha maggior peso è il detersivo lavatrice “con intensità promozionali elevatissime, anche oltre il 50% nel canale Iper, prosegue Russo, e una segmentazione di prezzo serratissima nella fascia intermedia, adesso presidiata anche dai leader storicamente posizionati in una fascia più alta”.
Secondo Ferdinando Vigorita, direttore generale di In.Prof., affiliato Sisa: “Stanno cambiando le modalità d’acquisto e il cliente privilegia il prezzo indipendentemente dal marchio. Di conseguenza, la grande distribuzione dovrebbe pensare più da grossista e operare delle scelte in termini di category affrontando coraggiosamente anche il tema dei contratti. La conseguenza, altrimenti, è l’abbattimento dei mercati e la distruzione dell’industria di marca italiana, a discapito della qualità”.
I dati IRI sono confermati anche dal Gruppo Poli, come spiega Marzia Margoni, ufficio Acquisti e marketing manager: “La tendenza in negativo, in atto da circa tre anni, ha portato nel 2014 a una razionalizzazione dell’assortimento verso un mix più basico e lo sviluppo di aree come l’ecologico; inoltre abbiamo abbassato i prezzi a scaffale, per dare più convenienza alla spesa di tutti i giorni”. Minore profondità, aumentando l’ampiezza: meno polveri e più spazio ai segmenti in crescita, come le Tabs; inoltre maggiore promozionalità sul detersivo liquido da bucato, con un ruolo di attrazione. Acquisti all’insegna dell’ottimizzazione, riporta Giuseppe Altieri, buyer detergenza Gruppo Gabrielli: “L’attuale congiuntura economica ha creato un’elevata consapevolezza da parte dei consumatori. Molti clienti hanno ottimizzato gli acquisti eliminando il superfluo: per esempio i prodotti per i capi delicati, gli anticalcare, additivi e smacchiatori. Crescita importante hanno avuto i detergenti di origine ecologica”. È in controtendenza Isa Spa, impresa socia di Gruppo VéGé, afferma il responsabile commerciale Mauro Meloni: “Da parte nostra registriamo un incremento del 2% nel corso del 2014. Le tendenze vengono dettate dall’industria con i lanci di nuovi prodotti, ma negli ultimi 2-3 anni i clienti, e quindi le vendite, si sono spostati sui detersivi liquidi e concentrati, a scapito delle polveri sempre più in calo sia in volume che a valore”. La redditività a scaffale è al centro, come spiega Meloni: “Certamente seguiamo le tendenze di mercato, ma soprattutto valutiamo l’assortimento sulla base della redditività degli spazi nello scaffale, per mantenere sano il conto economico della categoria merceologica. Quindi puntiamo a mantenere un’elevata pressione promozionale, inoltre stiamo investendo per garantire una convenienza continuativa, al fine di incrementare i venduti recuperando margini a valore”.
La private label
L’abbattimento del prezzo medio per i leader di mercato ha comportato l’allineamento di co-leader e follower ai punti prezzo dei prodotti a marchio del distributore. Le strategie dei distributori definiscono ruoli diversi per la pl. Secondo Favaro: “Alcuni privilegiano la promozionalità; altri preferiscono insistere sulla vendita fuori promozione, puntando su una sorta di edlp; altri ancora relegano la pl a un ruolo tattico di contributore di margine, senza eccessive spinte e tagli prezzo”. Per il Gruppo Poli il discorso pl è ancora in fase di sviluppo assortimentale: “La promozionalità è al 10%, sicuramente il tema merita un approfondimento in direzione del consumatore”. “Oltre a una scala prezzi chiara e leggibile, spiega Altieri per Gabrielli, il giusto spazio ai brand leader e i primi prezzi ben evidenziati a scaffale, i clienti trovano nei nostri pdv una vasta gamma di prodotti della pl Consilia. Nel reparto cura casa l’incidenza delle vendite supera il 25%”.
