La categoria degli articoli per la casa indagata nell'Osservatorio Non Food di GS1 Italy rappresenta una componente importante degli acquisti degli italiani. Con il 61,6% è la seconda categoria più acquistata dopo abbigliamento e calzature, seguita da libri e profumeria. Il canale preferenziale d'acquisto è il negozio specializzato, ma parallelamente si acquista anche negli eCommerce generalisti e nei supermercati, con quote inferiori ma rilevanti anche per i discount e i siti delle catene specializzate.
Gli articoli per la casa nella gdo, i dati di GS1 Italy
Gli articoli per la casa si trovano spesso negli ipermercati e sempre più anche nei supermercati, pur con finalità diverse entro il percorso di spesa. Più ricca l'offerta delle grandi superfici, più funzionale ed essenziale quella del supermercato, prettamente stagionale e focalizzata sulla convenienza, sulla promozione, quella del discount. Quest'ultimo di recente ha attivato proprio per il non food anche l'eCommerce favorendo i clienti nel trasporto degli articoli più ingombranti.
Guardando a discount, supermercati e ipermercati, le motivazioni dell'acquisto in questo ambito attengono principalmente agli aspetti della convenienza e della comodità: offerte promozionali, prezzo basso, risparmio di tempo. Si acquista ciò che serve mentre si fa la spesa alimentare. E a giudicare dalle risposte (entro le prime 4 c'è sempre "trovo tutti i prodotti che mi servono"), l'offerta è ben assortita e riesce a soddisfare le necessità dei clienti.
Le differenze che si possono osservare tra il discount e la gdo attengono soprattutto, come ovvio per altro, al servizio: nella gdo c'è più scelta e chiarezza nell'esposizione. Nel discount tutti gli aspetti diversi da velocità e convenienza raccolgono interesse, ma con una priorità diversa e inferiore.
Il negozio specializzato e il suo sito eCommerce
Se il negozio (fisico) specializzato rappresenta il canale preferenziale per l'acquisto degli articoli per la casa, anche per questa categoria di prodotti i grossi marketplace vincono sul sito eCommerce con l'insegna del negozio fisico. Vediamo cosa succede.
Nel negozio specializzato si va per due ragioni prevalenti, la presenza di offerte promozionali e la ricchezza dell'offerta tale da accontentare ogni richiesta. Ma anche altre motivazioni portano i clienti in store, e non sono così secondarie vista la numerica di consensi che ottengono: la possibilità di comparare quindi scegliere meglio, anche trovando i propri brand preferiti, i prezzi bassi, il risparmio di tempo (legato alla certezza di trovare ciò che si vuole), una presentazione chiara dell'assortimento, consigli e informazioni a supporto della scelta. Piacevolezza dell'ambiente e il servizio di consegna a domicilio sono citati ma in coda nelle priorità.
Il sito eCommerce del negozio specializzato raccoglie una configurazione analoga di consensi, ovvero ci sono in questo caso tre priorità, le offerte promozionali, il risparmio di tempo e la consegna a domicilio, e una serie di caratteristiche gradite sulle quali si diffonde l'attenzione dei clienti con un peso significativo, anche se l'ordine di priorità appartiene ai temi citati. Si tratta delle considerazioni relative alla ricchezza dell'offerta, più scelta, le marche preferite, la possibilità di confrontare prodotti, la presentazione chiara, ma anche le informazioni disponibili per fare le scelte e i prezzi bassi.
I marketplace online arrivano prima nelle preferenze sul dove fare acquisti di articoli per la casa, nei dati dell'Osservatorio di GS1 Italy, ma a parte molti aspetti in comune con i siti delle catene specializzate, pur in ordine diverso (per esempio qui la priorità è sul prezzo, oltre che sul risparmio di tempo), cadono su altri aspetti. Per esempio, la presentazione dell'assortimento, in coda alla classifica insieme alla disponibilità di informazioni a supporto della scelta.
La carta della specializzazione si potrebbe fare valere meglio nell'online attraverso motori di ricerca più efficaci (il punto debole dei marketplace) e servizi ad hoc, per esempio spiegazioni chiare sul motivo di un certo prezzo. I clienti sono sensibili alle marche e pur andando a caccia di convenienza, si possono conquistare aiutandoli nella scelta migliore per loro.
L'informazione sul prodotto e sul prezzo, come avviene?
Secondo l'Osservatorio Non Food di GS1 Italy per entrambe le tipologie di informazione il canale preferenziale è il negozio: si entra, si fa un giro e ci si fa un'idea. Questo già dice quanto il negozio fisico sia importante, non solo per concludere l'acquisto, ma anche per capire cosa acquistare.
Tra le prime fonti di informazione per le ricerche sia sul prodotto che sul prezzo figurano siti eCommerce generalisti e Google. Nella lista delle preferenze poi prezzo e prodotti si differenziano per l'ordine di gradimento dato a una o l'altra fonte informativa, pur entro una rosa condivisa che vede i clienti attenti su più fronti. Ci si prepara, prima di scegliere, chiedendo al personale instore, guardando le vetrine (e qui ancora domina il fisico), navigando in rete, ed ecco apparire l'eCommerce specializzato.
Una ulteriore serie di fonti viene utilizzata da una cerchia più ristretta di persone. Si tratta in entrambi i casi del consiglio di amici e parenti, dei blog e forum, dei social network e degli influencer, dei volantini e della pubblicità tradizionale. In questo caso probabilmente entrano in gioco aspetti diversi legati anche al tipo di prodotto che si vuole acquistare. Gli articoli per la casa sono una categoria ricca di prodotti con caratteristiche e funzioni tra loro molto diverse, alcuni sono più acquistati per la funzionalità, altri per il design, alcuni sono commodity, altri oggetti più esclusivi.
Pre e post pandemia, cosa è successo?
Per il 70,9% delle risposte registrate dall'Osservatorio, la pandemia non ha cambiato il comportamento d'acquisto delle persone. Pochi hanno cambiato la tipologia di punti di vendita, il 3,6%, più o meno la stessa numerica di persone ha aggiunto anche nuovi canali d'acquisto, il 3,2%. L'elemento più notevole è l'incremento nel canale digitale: il 10,4% dichiara di aver iniziato ad acquistare online, il 12,7% dichiara di aver incrementato gli acquisti in rete.
I negozi nei centri commerciali e in città, i più complicati da frequentare in pandemia, hanno perso qualche consenso, stando alle dichiarazioni, ma in numero molto ridotto, rispettivamente 2,3% e 1,1%.
Estendendo lo sguardo al futuro, con tutte le preoccupazioni legate allo scenario internazionale e nazionale, i pareri si dividono equamente (sul 33%) tra chi acquisterà meno, chi rimanderà gli acquisti e chi non si farà influenzare.
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OSSERVATORIO NON FOOD DI GS1 ITALY
Dal 2003 l’Osservatorio Non Food di GS1 Italy offre annualmente uno sguardo trasversale del mondo non alimentare, analizzando consumi, canali di vendita, tendenze, consumatore tipo, tra innovazioni tecnologiche e trasformazioni del mercato, di 13 comparti: abbigliamento e calzature, elettronica di consumo, mobili e arredamento, bricolage, articoli per lo sport, prodotti di profumeria, casalinghi, prodotti di automedicazione, edutainment, prodotti di ottica, tessile casa, cancelleria, giocattoli.
NOTA METODOLOGICA
Nell’edizione 2022 dell'Osservatorio Non Food di GS1 Italy è stata realizzata una ricerca che ha coinvolto 1.000 shopper per monitorare le abitudini di acquisto nelle categorie di indagine alla luce dei cambiamenti post-pandemia e lockdown: è stata condotta per GS1 Italy da Metrica Ricerche (gruppo TradeLab), con metodologia CAWI (Computer Assisted Web Interviewing), su un campione di mille cittadini - nella fascia di età tra 18 e 75 anni - del panel web Netquest, tra il 13 e il 19 giugno 2022.
