Carrefour scommette sul proprio brand

I programmi di Carrefour per il prossimo anno vedranno aumentare ulteriormente l'enfasi sulla marca-insegna. In particolare, continuerà l'opera di razionalizzazione delle private label, che oggi rappresentano il 27% del fatturato, attraverso una maggiore offerta di prodotto (in particolare food), ma anche con una concentrazione sui prodotti a marchio Carrefour.

Il riposizionamento nel mercato francese
Grazie a un ufficio acquisti centralizzato e globale, crescerà anche il non food, soprattutto tessile, casa e abbigliamento, con l'introduzione di maggiore design e qualità. In Francia, si stanno testando anche nuovi sistemi di merchandising sia sul food sia sul non food; i risultati dei test verranno implementati nel 2009. Negli ipermercati francesi, due terzi dei prodotti sono stati riposizionati (o lo saranno entro il 2008), mentre il numero degli articoli è passato da 17.500 ai 20.000 (di cui 4.000 prodotti nuovi). Il gruppo ha ridimensionato l'offerta di numero 1, il primo prezzo dell'insegna, da cui sono state depennate 700 referenze, mentre è stata arricchita l'offerta di biologico ed equo-solidale.

In Italia presto addio all'insegna DìperDì
Inoltre, molti dei proventi previsti sono attesi dall'estero, con l'annunciato ingresso in India attraverso un partner locale: la firma della joint venture è prevista per il primo trimestre 2008, e la prima apertura per il 2009. Per garantire la crescita internazionale, non sono escluse nuove acquisizioni: al momento il Gruppo sta negoziando la quota di maggioranza di Migros Turchia. Per quanto riguarda l'Italia, Jose Luis Duran, presidente di Carrefour, ha espresso anche l'obiettivo di riconvertire i circa mille convenience DìperDì in GS Express, oltre che di vendere alcuni ipermercati definiti «buchi neri, che distruggono valore ogni giorno».

La riconversione dell'insegna Champion
Se in Spagna i Champion sono stati riconvertiti in Carrefour Express senza troppi problemi, avendo una quota di mercato intorno al 2%, sull'analoga operazione in Francia, dove l'insegna ha l'8,5% di market share, Carrefour va più con i piedi di piombo. Sul formato ipermercato, i test sono in corso su 7 pdv (in totale sono 60 gli ipermercati Champion) e sembrano dare risultati positivi. Più complicata l'operazione supermarket, che andrà a coinvolgere 940 pdv. Al momento, sono i sei Champion della Bretagna ad essere stati coinvolti nel test del nuovo formato. I sei pdv, che vanno dai 1.600 ai 2.500 metri quadrati, sono stati riconvertiti ed inaugurati tutti tra la fine di ottobre e metà novembre.

Nuovo spazio per le referenze food
Tra le differenze più evidenti: l'introduzione del grigio quale codice colore dominante e una comunicazione aerea leggera e minimalista; inoltre, si moltiplicano le referenze food, in particolare i piatti pronti surgelati (da circa 50 referenze a 100) che, per l'occasione, lasciano il classico modello armadio e optano per una presentazione in vasca più armadio (in Italia, adottata già dallo scorso anno dall'ipermarket Carrefour di Limbiate). A ciò si aggiungono espositori per freschi e freschissimi -dagli affettati da asporto, all'ortofrutta di quarta e quinta gamma- con espositori con vasca e scaffali inclinati, in modo da evidenziare il fronte del pack. Mantenuta qualche referenza a marchio Champion, così come la linea Pl Reflets de France, cui però è stata accostata la filiera garantita Carrefour. Infine, grande enfasi è stata data alla complementarietà: un'assoluta novità per l'insegna.