Pleasing è un brand di prodotti beauty e lifestyle creato dall’icona pop Harry Styles, cantautore e attore britannico, famoso anche per i suoi smalti non binari. Quest’ultima attività, nata con l’eCommerce, è stata alimentata dai social, integrando da subito i canali digitali con quelli fisici. Dal 2021 ha, infatti, iniziato ad aprire pop-up store, prima negli Usa, dove ne sono già attivi oltre 15, e successivamente anche nel Regno Unito: ogni temporary è caratterizzato da un design unico, ispirato, di volta in volta, a una nuova collezione di smalti o a una colab. Ad esempio, a Austin (Texas) il brand ha aperto il Pleasing Saloon, ispirato al rodeo in omaggio a una tradizione locale ancora molto viva, mentre a New York, Los Angeles e Londra il concept aperto si chiama Shroom Bloom, a tema psichedelico e naturale.
Nel 2024 Pleasing ha aperto a Chicago l’AstroMilk Bar, dedicato alla nuova linea di smalti AstroMilk, con una tavolozza ispirata ai colori pastello che si rispecchiano nel design vintage del pop-up, caratterizzato da un’ambientazione spaziale, con colori lattei e finiture ultraterrene.
Questi progetti godono di una particolare attrattività perché presentano linee in edizione limitata: in questo caso tutto è associato al personaggio Marshal the Martian Milk Man, presente sulla confezione degli smalti, e ad altri UFO, definizione intesa in modo ironico come Unidentified Fashion Options rispetto al significato tradizionale di Unidentified Flying Objects.
Elemento caratterizzante del progetto è l’inclusività di genere, tema di crescente attenzione soprattutto per la Gen Z. Un valore sviluppato in modo coerente e credibile con l’immagine di Harry Style grazie a varie iniziative a supporto delle comunità non binarie. Il pop-up di Chicago ha ampliato la stimolazione sensoriale, abbinando i quattro nuovi colori di smalto ad altrettanti gusti di gelato in vendita.
Le chiavi di innovazione del progetto si concretizzano in un assortimento di smalti e beauty non binari, proposti al mercato secondo una strategia phygital, che abbina eCommerce e pop-up store e lega i nuovi lanci di smalti al territorio (glocal). A ciò si aggiunge un elemento distintivo importante relativo all’abbinamento tra gelati e nuovi colori di smalto.
Per Kiki Lab, il settore del beauty sta vivendo una veloce evoluzione. Dopo decenni di dominio assoluto dei grandi brand storici, la Gen Z (e non solo) ha iniziato ad appassionarsi a indie brand, in genere nati con i social e con gli/le influencer. Il caso di Pleasing è innovativo e di successo perché, più che sull’immagine di una celebrity come Harry Styles, la cui immagine è raramente associata a Pleasing, si basa sui valori dell’inclusività e del riconoscimento dei diritti di identità e di scelte non binarie. Come gli altri pop-up, anche il Pleasing AstroMilk Bar di Chicago declina questa presa di posizione con un’estetica ludica, coinvolgente e di forte attrazione, che, in questo caso, è ispirata all’immaginario dello spazio e sempre connessa ai contenuti veicolati su tutti i canali digitali.
