Su quali elementi deve lavorare un distributore per trasformare una mdd in una marca? "A parte avere dei prerequisiti che al momento non ci sono, penso per esempio ai volumi -dice Mario Gasbarrino, Ad di Decò Italia-, bisogna per prima cosa definire un posizionamento, cioè qual è la sua mission e quali sono i suoi valori, quali sono i clienti da conquistare e in che modo li vuole conquistare. Bisogna poi lavorare con coerenza e determinazione nel trasmettere i suoi valori distintivi, quelli che soltanto una vera marca può esprimere una marca".
Diventare una marca
"Se l'obiettivo finale della marca del distributore è, quindi, quello di diventare sempre più marca -continua Gasbarrino-, non si può non considerare la sempiterna competizione tra distributori e industrie di marca (Idm) che non può essere solo basata sul prezzo. Se, in passato, la competitività riguardava le capacità differenti di due sistemi diversi di stare sul mercato, oggi con i prodotti a marchio questa concorrenza si sta spostando sulla distintività e sulle caratteristiche dei singoli prodotti e linee. Questo vuol dire che non è certo lavorando solo sul prezzo che l'Idm ha costruito il proprio successo, ma su altri asset, come valori, innovazione, coerenza ecc. Anche la marca del distributore, quindi, per differenziarsi, non può lavorare solo sul prezzo per caratterizzare i suoi diversi brand".
Evitare gli errori
In questo senso, l'errore sul posizionamento è sempre in agguato. "Spesso, in passato, insegne e gruppi della gdo non hanno definito un posizionamento chiaro per ogni segmentazione del proprio brand. Hanno preferito 'tenere i piedi in due scarpe diverse', preferendo lavorare solo sui suffissi, con il risultato di avere un brand mainstrean, che copre dal primo prezzo al premium. Per questo, come Decò Italia, abbiamo preferito identificare due marchi distintivi, che danno al consumatore un messaggio coerente: così, con Decò puntiamo su convenienza, bontà e bellezza, mentre con Il Gastronauta rappresentiamo il segmento premium accessibile".
