Dopo il mercato dell'elettronica di consumo, proseguiamo l'indagine di GS1 Italy nell'Osservatorio Non Food 2024 con il mondo abbigliamento e calzature, intimo e accessori: quali sono le azioni che i consumatori compiono prima, durante e dopo l'acquisto? Come si comportano rispetto all'eCommerce? E quanto pesa l'aspetto della sostenibilità?
Abbigliamento e calzature sotto la lente di GS1 Italy
Il mercato dell'abbigliamento e calzature, inclusi intimo e accessori, è il più rilevante a valore, con un fatturato nel 2023 di 21,662 miliardi di euro. L'andamento è in calo rispetto sia rispetto al 2022 (-0,9%), che ancor più rispetto al 2019 (-5,6%).
Si tratta di articoli acquistati prevalentemente presso le grandi superfici specializzate (53,9% la quota di mercato), ma anche nei negozi specializzati (17,5%) e nell'eCommerce (10,4%). Quote più basse vengono acquistate presso i grandi magazzini (9,4%) e la gdo di ipermercati e supermercati (3,3%).
Come si sceglie il luogo d'acquisto?
Tra centri commerciali, centri cittadini e offerta online, cosa spinge gli acquirenti di prodotti non food verso un canale piuttosto che un altro?
Dove vincono i centri commerciali - I punti di forza di questo canale sono:
-la possibilità di trovare offerte e prezzi scontati (45,3%)
-la comodità degli orari di apertura / acquisto (39,3%)
-la possibilità di scegliere tra più negozi di diverse insegne e tipologie (39,2%)
-l'ampiezza degli assortimenti (33,1%)
Dove vincono i negozi in centro città - prossimità e scelta
-prossimità / vicinanza a casa (34,9%)
-la possibilità di trovare offerte e prezzi scontati (32,3%)
-la possibilità di scegliere tra più negozi di diverse insegne e tipologie (32%)
Dove vince l'eCommerce - convenienza e risparmio di tempo
-la possibilità di trovare offerte e prezzi scontati (61,1%)
-il risparmio di tempo (52,7%)
-il poter acquistare collegandosi da qualsiasi luogo (42,9%)
-l'ampiezza degli assortimenti (38,4%)
L'unico elemento trasversale è quello dell'attenzione al prezzo. Per il resto ciascun canale conserva specificità proprie. Va tenuto presente che per quanto riguarda l'abbigliamento e le calzature, gli elementi che i consumatori ritengono più rilevanti si focalizzano sull'assortimento: il 40% di questi ritengono che la varietà di assortimento sia più importante per l'abbigliamento e le calzature rispetto alle altre categorie non food.
Prima di acquistare, il percorso del consumatore
La ricerca di informazioni online è ormai un comportamento trasversale alla categoria merceologica, e si conferma anche per abbigliamento e calzature. In questo ambito l'interesse per le recensioni online è piuttosto basso rispetto alle altre categorie non food, probabilmente per le caratteristiche stesse dell'abbigliamento e delle calzature.
La sensibilità al prezzo è al secondo posto nella ricerca su dove acquistare, ma c'è anche una percentuale piuttosto elevata di consumatori che dichiara di non informarsi prima dell'acquisto: sono coloro che si fanno sorprendere e convincere in negozio (oppure online). Dunque il negozio fisico conserva un interesse rilevante, sia come primo obiettivo dei consumatori, sia come benchmark tra più negozi, che come approdo dopo una ricerca online.
Come ti comporti prima di acquistare prodotti di abbigliamento e calzature?
| 40,1% | Cerco informazioni su Internet |
| 34,1% | Confronto i prezzi per cercare il luogo dove il prodotto costa meno |
| 29,5% | Decido al momento dell'acquisto, non cerco di informarmi prima |
| 25,6% | Vado a visitare più negozi che vendono abbigliamento e calzature |
| 24,9% | Vado a visionare in negozio un prodotto trovato online |
| 13,3% | Valuto le recensioni online |
| 9,2% | Chiedo consiglio agli amici |
La pandemia ha segnato una cesura rispetto al comportamento dei consumatori, accelerando alcuni trend precedenti. Ecco cosa emerge indagando le attività che, secondo quanto dichiarato dai consumatori, si sono intensificate dopo il 2020 nella fase pre acquisto:
| 28,3% | Cerco informazioni su Internet |
| 23,2% | Confronto i prezzi per cercare il luogo dove il prodotto costa meno |
| 19,8% | Non ho cambiato abitudini |
| 17,1% | Decido al momento dell'acquisto, non cerco di informarmi prima |
| 14,7% | Vado a visitare più negozi che so che vendono il tipo di prodotto |
| 11,1% | Vado a visionare in negozio un prodotto trovato online |
| 7% | Valuto le recensioni online |
| 2,9% | Chiedo consiglio agli amici |
Quasi il 20% dei rispondenti dichiara di non aver cambiato abitudini, almeno entro il range proposto dall'indagine. Chi lo ha fatto, ha dichiarato soprattutto di cercare di più le informazioni online, e quelle sul prezzo facendo un confronto tra negozi diversi. Questa abitudine a far confronti è confermata da quella di visitare più negozi diversi, con meno fedeltà rispetto al pre Covid, anche per toccare con mano un articolo visto online. Le recensioni online sono poco menzionate, ancor meno i consigli degli amici, la cui importanza pre e post pandemia sembra poco variata.
Negozio fisico o eCommerce?
Anche se prevale ancora la scelta del negozio fisico, molti consumatori hanno preso l'abitudine di acquistare online, o meglio, di affiancare le due possibilità, preferendo per abbigliamento e calzature i marketplace generalisti. Oltre il 30% dei rispondenti dichiara di fare acquisti anche su siti specializzati, mentre si vede come ci sia molto margine di crescita per i siti dei produttori, scelti da una percentuale molto più bassa di clienti.
| 58,7% | Acquisto in negozio, quando vedo direttamente il prodotto |
| 40,6% | Acquisto online tramite siti generalisti come Amazon |
| 31,4% | Acquisto online tramite siti specializzati di abbigliamento e calzature |
| 17,6% | Acquisto online direttamente dall'azienda produttrice |
Seguendo il cambiamento nelle abitudini post pandemia, con un 18,8% che dichiara di non aver intensificato nessuna delle attività proposte, emerge invece come il comportamento con la crescita più marcata sia stato quello di acquistare nei negozi fisici, toccando con mano il prodotto (39,6%). Un ritorno al negozio, dopo le restrizioni, affiancato dalla frequentazione dei marketplace (30,4%). I siti specializzati (22,9%) e quelli dei produttori (9,7%) hanno dimostrato una capacità di attrazione inferiore.
Vediamo invece con quale frequenza i consumatori che acquistano abbigliamento e calzature scelgono la rete:
| 43% | Ogni tanto |
| 26,1% | Abbastanza spesso |
| 19,8% | Raramente |
| 6,3% | Molto spesso |
| 4,8% | Mai |
Prevalgono i clienti eCommerce occasionali su quelli abituali, ma è evidente che la rete attrae sempre più clienti in questa categoria, complici probabilmente i siti specializzati, accanto ai marketplace, e le nuove formule di acquisto dell'usato molto popolari tra i più giovani. L'offerta incontra il mercato.
La modalità di consegna preferita è la consegna a casa (57,4%), mentre il ritiro in store conquista il 18,3% dei rispondenti e il 24,4% dichiara di alternare le due modalità.
Il post acquisto secondo l'Osservatorio Non Food di GS1 Italy
Una volta acquistato, i consumatori tendono a tornare online per confrontarsi con chi ha fatto lo stesso acquisto, o pensa di farlo. Per l'abbigliamento e le calzature l'attività prevalente è la ricerca dei commenti altrui sullo stesso acquisto appena concluso. Oltre il 25% scrive una recensione online. Poi i consumatori si dividono tra chi sceglie di scrivere una recensione, ma lo fa solo se positiva (la parte prevalente), e chi la scrive solo se negativa, per aiutare gli altri nella scelta.
| 50,5% | Cerco online commenti di altri che hanno acquistato il prodotto che mi interessa |
| 25,8% | Scrivo una recensione sui social, sia se è positiva che negativa |
| 20,3% | Scrivo una recensione sui social solo se è positiva, per consigliarlo agli altri |
| 11,8% | Scrivo una recensione sui social solo se è negativa, per evitare errori agli altri |
La fase successiva all'acquisto, secondo i dati dell'Osservatorio Non Food di GS1 Italy, è quella che ha risentito meno dei cambiamenti post pandemia, almeno per gli articoli di abbigliamento e calzature: il 45,4% dichiara di non aver intensificato nessuna delle attività post acquisto.
Chi invece dichiara una maggior propensione verso attività specifiche indica:
23,2% Cerco online commenti di altri che hanno acquistato il prodotto che mi interessa
16,4% Scrivo una recensione sui social sia se è positiva che negativa
12,8% Scrivo una recensione sui social solo se è positiva per consigliarlo agli altri
4,3% Scrivo una recensione sui social solo se è negativa per evitare errori agli altri
Il comportamento è analogo, nelle preferenze, a quello segnalato nelle attività abituali: l'attività più frequente, tornare online per confrontarsi con chi ha fatto lo stesso acquisto, è quella che più è stata intensificata, e così via rispetto alle recensioni.
Comportamenti sostenibili
Le attività considerate sostenibili rispetto alla categoria abbigliamento, calzature, intimo e accessori vedono prevalere, anche rispetto ad altri mondi merceologici, la scelta di acquistare e vendere l'usato. Presente in maniera significativa anche la scelta di acquistare meno.
| 69,5% | Acquistare / rivendere prodotti usati che non si utilizzano più |
| 56,7% | Acquistare meno in generale, ridurre i propri consumi |
| 56,3% | Acquistare prodotti di buona qualità e di lunga durata, anche spendendo di più |
| 48,3% | Mantenere con cura e far riparare il più possibile i prodotti |
| 26,2% | Noleggiare un prodotto invece di acquistarlo |
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OSSERVATORIO NON FOOD DI GS1 ITALY. Dal 2003 l’Osservatorio Non Food di GS1 Italy offre annualmente uno sguardo trasversale del mondo non alimentare, analizzando consumi, canali di vendita, tendenze, consumatore tipo, tra innovazioni tecnologiche e trasformazioni del mercato, di 13 comparti: abbigliamento e calzature, elettronica di consumo, mobili e arredamento, bricolage, articoli per lo sport, prodotti di profumeria, casalinghi, prodotti di automedicazione, edutainment, prodotti di ottica, tessile casa, cancelleria, giocattoli.
NOTA METODOLOGICA. Nell’edizione 2024 dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy è stata realizzata una ricerca che ha coinvolto 1.004 consumatori per indagare il comportamento e il processo d'acquisto in 8 categorie di prodotti: elettronica di consumo, profumeria e cosmesi, tessile casa, bricolage, detersivi per l'igiene e la cura della casa, e infine abbigliamento, calzature, intimo e accessori. È stata condotta per GS1 Italy da Metrica Ricerche (gruppo TradeLab), con metodologia CAWI (Computer Assisted Web Interviewing), su un campione di cittadini di età compresa tra 18 e 70 anni nel mese di maggio 2024.
