Quali sono le strategie d'acquisto che hanno caratterizzato il comportamento del consumatore, secondo i dati dell'Osservatorio Non Food 2024 di GS1 Italy? I trend e la loro articolazione in base alle fasce d'età presentati da Samanta Correale, business intelligence senior manager di GS1 Italy al convegno di Marca 2025, "Dimmi che età hai e ti dirò come compri. Come le diverse strategie di acquisto influenzano i trend del non food".
Le strategie d'acquisto indagate dall'Osservatorio Non Food di GS1 Italy
Dopo la discontinuità della pandemia, il calo drastico nelle vendite non food e i rimbalzi degli anni successivi, nel 2023 i consumatori hanno cominciato a razionalizzare di nuovo i propri acquisti non alimentari ricalibrandoli sullo scenario attuale. Riduzione del potere d'acquisto, incertezze a livello geopolitico, andamento dell'inflazione.
Dati Istat sui consumi:
+6,6% I consumi delle famiglie
+0,4% I consumi non food
+7,3% La crescita nei servizi
+8,8% La crescita nei consumi grocery
I dati dell'Osservatorio Non Food di GS1 Italy evidenziano un cambiamento nell'andamento di alcuni comparti:
-Crescono sia a valore che a volume profumeria, automedicazione, mobili e arredamento, bricolage, ottica, tessile, articoli per lo sport e giocattoli.
-Crescono a valore, ma calano nei volumi, elettronica di consumo ed edutainment, con un cambiamento rispetto all'anno precedente quando crescevano.
-Cancelleria e casalinghi sono stabili
-Abbigliamento e calzature in calo sia a valore che a volume. L'inflazione media annua è paro al +5,7%.
1° fattore - I canali di vendita
Il canale specializzato conquista oltre il 50% delle quote di mercato per l'abbigliamento e gli articoli per lo sport. Le grandi superfici alimentari hanno quote consistenti nelle vendite di giocattoli, cancelleria e casalinghi, dove è meno presente il canale specializzato. Le grandi superfici non specializzate sono più forti nella profumeria.
Il consumatore è influenzato dalla presenza effettiva dei punti di vendita sul territorio, ma questo dato è in calo:
-2,1% i negozi attivi
9.212 negozi che hanno chiuso nel 2023
439.553 gli esercizi al dettaglio specializzato in Italia
2° fattore - l'eCommerce
È cresciuta la disponibilità dell'eCommerce, anche in settori non facilmente prevedibili, come la profumeria. Il trend però è stabile, con alcuni settori nei quali invece cresce, in corrispondenza di un andamento negativo nel canale fisico. Per esempio nella profumeria, negli articoli sportivi, nel tessile e nell'elettronica di consumo.
3° fattore - La collocazione dei punti di vendita
La maggior parte dei negozi è collocata nei centri cittadini, ma non sono premiati dalle vendite, che scendono del -2,1%. L'altra fetta più importante del mercato è detenuta dai negozi dei centri commerciali, l'andamento delle vendite qui è stabile, -0,4%. Una fetta piccola (1,1%) è costituita dai factory outlet, in lieve crescita +0,8). In lieve calo, o stabili, anche le vendite dei negozi nelle aree periferiche e nei parchi commerciali.
4° fattore - I trend di consumo
I trend di consumo sono trasversali tra i reparti del non food e anch'essi guidano le strategie d'acquisto dei consumatori.
Healthification in&out - La spasmodica ricerca del benessere totale
+11,1% Profumeria
+7,3% Attrezzature sportive
+4,2% Automedicazione
Creativity - Per esprimere la propria personalità ma anche per risparmiare
48% dei consumatori ha mantenuto/riparato prodotti
38,1% è ricorso ai prodotti di seconda mano
+1,3% Ottica
Casa smart&green - Più efficiente, più accogliente, più instagrammabile
+3,5% Elettrodomestici bianchi
+1,9% Mobili e arredamento
+0,9% Tessile casa
+0,7% Bricolage
I 4 cluster generazionali e le strategie d'acquisto indagate da GS1 Italy
GS1 Italy ha indagato le strategie d'acquisto dei consumatori in base a 4 fasce d'età, nella fase precedente l'acquisto, durante l'acquisto e post vendita. L'età media in Italia è in crescita, dai 46,4 anni del 2023 crescerà a 50,9 anni nel 2080.
I cluster sono:
Baby Boomers (60-78 anni)
Generazione X (44-59 anni)
Millennials (28-43 anni)
Generazione Z (18-27 anni)
Ecco alcune delle tendenze che sono emerse per la fase pre acquisto:
-In fase pre acquisto, ormai tutte le generazioni si informano su Internet.
-Le nuove generazioni come ci si aspetta sono più sociali, sia in senso digitale (nella lettura delle recensioni online) che in quello umano (la richiesta del parere degli amici).
-Le generazioni più mature sono anche più autonome nelle decisioni d'acquisto e valutano al pari la rete e il negozio fisico, quando cercano informazioni.
Per la fase di acquisto:
-Tutte le generazioni acquistano prevalentemente nei punti di vendita fisici, soprattutto le più mature.
-La Gen Z è quella che acquista di più nel canale online, ma i marketplace generalisti ormai sono conosciuti da tutti e apprezzati in misura elevata anche dalla generazione mediana, i Millennials.
-C'è molto spazio di crescita per i siti eCommerce dei produttori, ancora poco utilizzati.
Per la fase post acquisto:
-L'abitudine di lasciare recensioni tocca trasversalmente i cluster generazionali ed è un modo per condividere l'esperienza d'acquisto (30% dei rispondenti)
-Le nuove generazioni sono più analitiche, ovvero lasciano recensioni in parte per segnalare solo le esperienze negative, in parte solo quelle positive. Di conseguenza l'esperienza del consumatore è un dato sensibile.
Criteri di scelta del canale d'acquisto per età
-Prezzo e convenienza sono aspetti trasversali alle generazioni. Nella fase precedente alla pandemia erano in calo, ma adesso sono tornati in auge.
-Sostenibilità e strumenti tecnologici a supporto degli acquisti sono aspetti che interessano poco i consumatori. La loro importanza però cresce in alcune categorie: elettronica di consumo, bricolage, mobili e arredamento.
-Per la fascia più matura, i Baby Boomers, il servizio (inteso come supporto alla vendita del personale) assume una rilevanza più elevata (dopo il prezzo) insieme alla profondità dell'assortimento.
La scarsa rilevanza della sostenibilità si spiega con la necessità che tutti hanno di conciliare aspetti diversi: la ricerca di ciò di cui si ha veramente bisogno, la disponibilità economica. Ecco allora che la scelta green più diffusa consiste nell'acquistare di meno.
Altri due approcci green invece si spartiscono le generazioni:
-I più giovani preferiscono noleggiare, affittare, condividere i beni
-I più maturi preferiscono acquistare la qualità, anche se ha un prezzo più elevato, perché sul lungo periodo conviene, o riparare.
L'approccio social presenta andamenti frastagliati tra generazioni e categorie di prodotto: per esempio, la GenZ ama acquistare l'abbigliamento online, le generazioni più mature amano cercare informazioni online rispetto a bricolage e casalinghi.
