È nato a inizio novecento -1909, per la precisione- ma rimane sempre giovane: è la magia di Labello, uno dei brand iconici, insieme a Nivea, di Beiersdorf. Con più del 50% di quota di mercato nei protettivi labbra in gdo e due milioni di consumatori in Italia, Labello si posiziona ormai come vero e proprio “love brand”: “Non solo è sinonimo dell’intera categoria -spiega Ambra Bertuzzo, marketing director Southern Europe di Beiersdorf- addirittura lo scorso anno su TikTok è nata una vera “Labellomania”, con milioni di visualizzazioni, tutte organiche, generate dal target giovane e dai contenuti delle influencer. A dar via al fenomeno la content creator Alessia Morelli con i suoi video dedicati al balsamo labbra alla mora”.
Oggi l’azienda ha per l’Italia una strategia di comunicazione ben chiara: non più mix variegato di media, ma scelta preferenziale proprio per TikTok. “Il nostro target di consumatore resta assolutamente trasversale, grazie a una gamma davvero articolata: il Classic Care è sinonimo di tutta la categoria; le gamme colore prendono ispirazione dal make up; gli altri rispondono a bisogni specifici e avanzati -come protezione uv, scrub- per una clientela molto coinvolta nella categoria. Con il canale Labello su TikTok, attualmente 31.600 follower e 235 mila like, intendiamo nei prossimi mesi dialogare maggiormente con gli under 30”.
La strategia per TikTok prevede l’utilizzo di creator e influencer. I contenuti generati saranno basati su tre asset: la collezionabilità del prodotto; il lifestyle (uso di un Labello per un particolare outfit, per esempio), la sensorialità (celebrazione di texture e colori).
Labello Studios e la branded song
Per il lancio ufficiale del canale Labello su TikTok è stato scelto un momento particolare: la Milano Fashion Week. “Abbiamo predisposto una vera e propria edicola vicino alla fermata Moscova della metropolitana, tutta brandizzata Labello. L’abbiamo chiamata ‘Labello Studios’ e abbiamo fatto in modo che diventasse il set -con tanto di merchandising sempre a tema, tra cui tote bag e t-shirt- per i video delle influencer. A loro è stato anche dedicato un evento pr, proprio all’interno dell’edicola. Ma siamo anche andati oltre”. Uno degli asset di TikTok, che non è un vero e proprio canale Social, ma piuttosto una via di mezzo tra un Social e un canale video on demand, ricco di performance nei contenuti, è la musica. Anche Labello ha voluto essere protagonista in questo ambito, dando vita a una sua branded song, “Dimmelo”, brano inedito che Clara Soccini, voce emergente del panorama musicale italiano -Crazy J della serie Mare Fuori- ha firmato e dedicato al brand, sempre all’interno del progetto Labello Studios. Presentata ufficialmente all’evento pr, è stata poi usata come base musicale per i video di TikTok.
Per rendere efficace la presenza sul canale, come detto Labello si avvarrà di influencer, che saranno selezionate sulla base di diversi parametri: il target in riferimento all’età; il tipo di contenuto in cui sono specializzate (beauty e lifestyle), i numeri che possono garantire; la coerenza con i valori della marca). “Le influencer saranno le vere protagoniste della nostra comunicazione; per il momento abbiamo deciso di non affidarci più ai singoli testimonial”.
Va precisato che mentre l’assortimento dei prodotti è identico per tutti i Paesi europei, la strategia di marketing è personalizzata per country: “In questo caso l’Italia con TikTok è un pilot europeo”.
La nuova vita del packaging, sempre più sostenibile
In questi ultimi mesi Labello ha anche rivisto in modo importante le sue confezioni: il restyling sta quasi per essere completato e riguarda ormai l’80% delle referenze. Il cambio si può considerare epocale dal punto di vista produttivo: si è passati infatti al monomateriale, sia per lo stick che per la cartotecnica. “Tubo e tappo possono essere smaltiti nella raccolta plastica, mentre la blister card può finire nella raccolta carta. Lo studio di un packaging monomateriale si è combinato con un cambiamento nella progettazione della confezione: il prodotto è infatti posizionato in orizzontale e non più in verticale. Tale scelta, necessaria per le esigenze prioritarie di sostenibilità dell’azienda, si è poi trasformata in una leva di marketing interessante e in un elemento di novità a scaffale”. Con il prodotto in orizzontale, tra l’altro, viene a liberarsi più spazio sul fronte del pack per le informazioni, che tipicamente riguardano il beneficio principale per le labbra (idratazione, effetto glossy…) e gli ingredienti presenti (oli naturali, vitamine, aloe…).
Un 2024 all’insegna di…
Per quanto riguarda le novità di prodotto, l’azienda il prossimo anno proseguirà a sostenere tutta la gamma degli stick, tra cui il nuovo Labello Acido Ialuronico, da poco a scaffale. Da gennaio, poi, ci saranno poi tante novità assortimentali sia continuative che nell’ambito delle limited edition.
