Il mercato della cartoleria mostra un calo a valore contenuto entro uno 0,9%, per un giro d’affari complessivo di poco sopra i 418 milioni di euro. Tra i grandi comparti che compongono questo mercato si nota la crescita della scrittura, quasi +3% a valore, dei prodotti per evidenziare (+2%) e dei prodotti per ufficio che salgono del 2,8%. Segno pesantemente negativo per le soluzioni per colorare e per gli accessori per ufficio, che registrano un calo a valore superiore del 10%, complice sicuramente anche il periodo di lockdown. Ė quanto emerge dai dati GfK relativi al periodo luglio 2020 - giugno 2021 vs luglio 2019 - giugno 2020.
Per quanto riguarda il peso dei comparti, la scrittura è al primo posto con una market share vicina al 36% e un valore complessivo superiore ai 149 milioni. Seguono i prodotti per ufficio con una market share superiore al 29% e un valore 123 milioni di euro. Al terzo posto gli articoli per colorare seguiti dai prodotti per evidenziare.
Al suo interno la Scrittura mostra un andamento diverso a seconda dei singoli segmenti. Bene le penne a sfera (+8,8% a valore), i prodotti di scrittura con punta in fibra (writing felt pens, pennarelli e strumenti di scrittura o disegno con punta estremamente sottile; +3,5%) e molto bene le penne stilografiche (+27,9%) che contribuiscono a sostenere l’andamento a valore del settore, grazie anche a un posizionamento che copre tutte le fasce di prezzo, comprese anche quelle medio alte. In calo tutti gli altri prodotti.
Sul fronte del retail, la Gdo rappresenta il primo canale distributivo, con un peso di poco superiore al 45%, in calo, però, nel periodo considerato. Seguono le cartolerie al 25% di share, anche loro con un trend in calo. In positivo tutti gli altri canali distributivi monitorati, alcuni dei quali appaiono come dei veri e propri outsider: è il caso, per esempio, delle ferramenta (+22%) e dei superstore fai da te (+15.8%). Bene gli specializzati in forniture per ufficio che crescono di quasi il 7% e rappresentano una quota vicina al 22% del mercato.
Cartoleria Bic
Da più di 75 anni tra i principali player nei prodotti di scrittura -e non solo, essendo noto anche produttore di accendini, rasoi e prodotti promozionali- dal suo quartier generale milanese Bic Italia Spa è presente in più di 160 Paesi nel mondo (con 1.949,4 milioni di euro di Net Sales al 2019) grazie a brand come Cello, Conté, Bic FlexTM, Lucky Stationery, Made For YouTM, Soleil, Tipp-Ex e Wite-Out. Il mercato dello Stationery è tornato a crescere dopo un anno di forte crisi, trainato anche dalle proposte di quest'azienda che è tra i principali player e mette in mostra una crescita maggiore di quella del mercato. “La nostra proiezione di chiusura, spiega Vittoria Campese, Sales Manager Modern Mass Market, Office Suppliers and Traditional Trade di BIC Italia- va oltre le aspettative iniziali, superando i valori del 2019, grazie al contributo dei nuovi lanci di successo e a valore aggiunto, come la Cristal Re’new, e di una campagna scuola che, riflettendo la nostra strategia, ha visto un’esecuzione multicanale. Anche depurando i risultati dall’eCommerce - che ha un trend a doppia cifra in linea con le crescite del canale – recuperiamo le dinamiche degli ultimi anni pre-covid”.
La grande novità del 2021 nel mondo BIC Stationery è la versione moderna e in metallo della intramontabile e iconica Cristal Original, lanciata nell’anno del suo 70esimo anniversario. “La Cristal Re’New nasce dalla crescente attenzione verso la sostenibilità: è ricaricabile -la cartuccia al suo interno si può facilmente sostituire grazie ad una levetta situata in fondo al fusto, così da poter riutilizzare la penna riducendo notevolmente gli sprechi- mentre il tappo è composto per il 96% di plastica riciclata”.
Al design iconico è stato aggiunto un tocco moderno ed elegante: il fusto in alluminio opaco arricchito con l’incisione del logo Bic. Per festeggiare l’anniversario sono state anche create due confezioni in latta da collezionare, entrambe contenenti prodotti assortiti della gamma.
Per Bic l’approccio omnichannel diventa prioritario: puntando anche sui canali più dinamici come discount, drugstore e eCommerce e capitalizzando l'expertise nei canali tradizionali (ipermercati e supermercati). “Grazie ad un approccio multiformato personalizzato siamo in grado tanto di generare traffico e valore nei punti di vendita dove la categoria è più sviluppata, come di rispondere alle esigenze basics dove la categoria costituisce un servizio”. L'azienda promuove sempre più un approccio di partnership con i clienti, nell’ottica di uno sviluppo di categoria e non solo di brand. “Consapevoli poi che l'esperienza è sempre più al centro del processo di acquisto, valorizziamo tanto lo scaffale, grazie a progetti di category management che aiutino il consumatore a districarsi in una categoria complicata, quanto il Back To School, momento in cui guidiamo lo shopper nella scelta del minimo assortimento necessario per il ritorno a scuola”. La teatralizzazione del punto di vendita contribuisce poi a creare l’evento in store e aggiunge valore all’esperienza d’acquisto in un momento identificato come stressante dalla maggior parte dei consumatori.
Cartoleria Pilot
È l'azienda che ha inventato la prima penna a inchiostro liquido e ancora oggi è uno tra i più grandi fabbricanti al mondo di articoli per scrittura. Fondata nel lontano 1918, Pilot Corporation (allora Namiko Co) è stata in questi oltre cento anni di storia uno dei principali leader del settore cartoleria. Un marchio presente in 5 continenti, in oltre 190 paesi con 18 filiali, più di 100 distributori e circa 3.000 dipendenti. La sua vasta gamma di prodotti per la scrittura destinati al settore scolastico e a quello dell’ufficio è composta da prodotti realizzati al 100% autonomamente, all'interno di aziende che appartengono al gruppo, grazie ai suoi sette stabilimenti di produzione collocati in Asia e in America, nonché in Europa, presso la Pilot Corporation of Europe di Annecy La Caille in Francia, dove ha sede un importante centro di produzione di una parte degli articoli destinati al mercato europeo. Per il mercato italiano, la società distributrice in esclusiva del marchio è Nykor Pilot Pen Italia.
Nel 2021 Pilot ha ampliato la linea ecologica Begreen con la nuova sfera B2P ECOBALL, una penna a sfera ricaricabile composta dall'86% (escluse le parti di ricambio) di plastica riciclata post-consumo, inclusa la plastica oceanica, con una quantità minima di additivi e coloranti.
La nuova B2P Ecoball è stata anche oggetto di una massiccia campagna di comunicazione TV e digitale andata in onda sui network Mediaset dal 22 agosto all’11 settembre. Gli spot in totale sono stato 1.370 e hanno raggiunto un pubblico potenziale di 26.806.000. Sempre da quest’anno, l’”iconica” Roller ad inchiostro Gel B2P già realizzata con l’89% di plastica riciclata ottenuta da bottiglie, conterrà anche plastica riciclata recuperata dagli oceani. Le penne B2P fanno parte della gamma Begreen la prima gamma di strumenti di scrittura sostenibili, lanciata da Pilot nel 2006. Realizzate per almeno il 70% di plastica riciclata e ricaricabili, le penne della gamma permettono di risparmiare fino al 95% di CO2, grazie all'utilizzo di plastica riciclata, e ricaricandole almeno 3 volte! Con questa iniziativa Pilot conferma la sua politica di sostenibilità. Recuperare: meno plastica negli oceani per ridurre l'inquinamento. Riciclare: meno rifiuti in discarica, trasformando il vecchio in nuovo, utilizzando materiale plastico riciclato per produrre le penne. Ricaricare: meno usa e getta, rendendo ricaricabili il 63% della gamma di penne, per ridurre le discariche. Ridurre: meno plastica e più materiale di cartone riciclato negli imballaggi.
Nel 2021 sono arrivati in gdo i nuovi blister plastic free con l’obiettivo di ridurre considerevolmente l’utilizzo di plastica negli imballaggi e renderli riciclabili al 100% nel rispetto del Pianeta. In Europa il 60% dei rifiuti in plastica proviene dagli imballaggi. “Pilot innova senza sosta la propria linea di prodotti per ridurre l’impiego di plastica al minimo assoluto e con i nuovi blister plastic free offre ai consumatori un’alternativa ecologica e di design che riduce attivamente gli sprechi” racconta il direttore commerciale e marketing di Nykor Pilot Pen Italia, Sandro Contini.
Cartoleria Fila
Oltre una ventina categorie di prodotto tra matite colorate, matite di grafite, pennarelli, penne, pastelli a cera, pastelli a olio, paste da modellare, plastilina e carta. FILA (Fabbrica Italiana Lapis ed Affini) è oggi uno dei più importanti attori sul mercato della cartoleria, grazie a 22 stabilimenti produttivi (due dei quali in Italia) e 35 filiali nel mondo, con oltre 8mila persone impiegate. Nata a Firenze nel 1920 e dal 1956 gestita dalla famiglia Candela, l'azienda ha registrato negli ultimi vent’anni una crescita significativa, attraverso una serie di acquisizioni strategiche (fra cui l’italiana Adica Pongo, le statunitensi Dixon Ticonderoga Company ed il Gruppo Pacon, la tedesca LYRA, la messicana Lapiceria Mexicana, l’inglese Daler-Rowney Lukas e la francese Canson fondata dalla famiglia Montgolfier nel 1557). Il gruppo ha registrato nel 2020 un fatturato di 608,2 milioni di euro, grazie ai suoi 25 brand iconici, come Giotto, Tratto, Das, Didò, Pongo, Lyra, Doms, Maimeri, Daler-Rowney, Canson, Princeton, Strathmore ed Arches.
Uno dei momenti topici dell’anno per il settore è il back to school. il Natale è altro momento clou per prodotti come Didò o i set creativi Giotto e Giotto be-bè e le valigette per artisti. Indubbiamente gli strumenti utili alla scrittura, alla creatività, a dar forma ed espressione all’arte non hanno mai smesso di riscuotere consensi da parte di piccoli e grandi, amatori e professionisti, oggi forse ancora più di ieri. “Tra le nuove proposte My Didò Chef Cuisine con tutto il necessario per dare sfogo alla creatività inventando nuovi menù e imparare che nulla va sprecato, come in cucina -illustra Orietta Casazza, Marketing Director Fila-. Una proposta in linea con la passione culinaria che affascina anche i più piccoli sempre pronti ad imitare i grandi in cucina. Dal mondo Giotto arriva invece Giotto Artiset, il nuovo set studiato per introdurre bambini e ragazzi nell’affascinante modo delle tecniche umide - dal disegno alla pittura - supportati dai migliori strumenti e dai video tutorial di accompagnamento. Tra le novità Giotto bebè c'è Green Car, il set di gioco creativo made in Italy ispirato alla mobilità del futuro. Oggi insieme ai prodotti, s’intensifica anche l’interazione con il digital che porta alla costante produzione di video esclusivi raggiungibili attraverso i QR code presenti sul front pack di molte delle nuove proposte. Un modo per entrare nella divertente dimensione degli unboxing e scoprire cosa si può trovare nella confezione. All’interno della scatola un altro QR code dà poi accesso a veri e propri educational studiati per arricchire la dimensione del gioco”.
